אנליטיקס שיווקי: כלים לניתוח נתונים וקבלת החלטות

מה נחשב אנליטיקס שיווקי ומה לא

הרבה בעלי עסקים מזהים אנליטיקס עם מסך עמוס גרפים, אבל זו רק הקליפה החיצונית. מדובר בתהליך מסודר שבו אוספים נתונים על הפעילות השיווקית, מנקים אותם, משווים אותם להקשר הנכון ומסיקים מהם מסקנה שאפשר לפעול לפיה. גרף שאיש אינו מסתכל עליו אינו אנליטיקס אלא קישוט. לעומת זאת, טבלה פשוטה שמראה איזה ערוץ הביא את שלוש העסקאות הגדולות של החודש היא ניתוח לכל דבר, גם אם היא נראית צנועה למדי.

ההבדל בין מדידה לניתוח

מדידה היא רישום של מה שקרה: כמה גולשים נכנסו, כמה טפסים מולאו, כמה עלתה כל הקלקה. ניתוח הוא ההסבר למה זה קרה ומה כדאי לעשות עכשיו. עסקים רבים מצוינים במדידה וחלשים בניתוח, ולכן הם יודעים בדיוק כמה כניסות היו להם בשבוע שעבר אבל אינם יודעים אם השבוע הזה היה טוב או רע. מדד בלי נקודת השוואה הוא מספר חסר משמעות, ולעיתים אף מטעה.

שלוש שכבות הנתונים שכדאי להפריד

כדי שהתמונה תהיה ברורה נוח לחלק את הנתונים לשלוש שכבות שמדברות בשפות שונות לחלוטין. ערבוב ביניהן הוא המקור השכיח ביותר למסקנות שגויות בעסקים קטנים ובינוניים כאחד.

שכבת החשיפה והתנועה

כאן נמצאים הנתונים על כמות האנשים שנחשפו לעסק: הופעות בתוצאות החיפוש, כניסות לאתר, צפיות במודעות ומקורות התנועה. השכבה הזאת עונה על השאלה כמה אנשים הגיעו ומאיפה, אבל היא אינה אומרת דבר על איכותם או על הסיכוי שלהם להפוך ללקוחות.

שכבת ההתנהגות באתר

מה הגולשים עשו אחרי שהגיעו: לאילו דפים נכנסו, כמה זמן שהו, היכן נטשו ואיזה שלב בטופס עצר אותם. זו השכבה שמסבירה מדוע תנועה גדולה לא תמיד הופכת לפניות, ובדרך כלל דווקא כאן מסתתרים השיפורים הזולים והמהירים ביותר.

שכבת ההכנסה

השכבה שרוב העסקים מדלגים עליה. פנייה אינה הכנסה, ולא כל פנייה שווה אותו דבר. חיבור בין מקור התנועה לבין העסקה שנסגרה בפועל הוא מה שמאפשר לומר בביטחון איזה ערוץ מייצר רווח ואיזה ערוץ מייצר בעיקר עומס על צוות המכירות.

שלוש שכבות הנתונים במבט אחד

הכלים שבאמת נחוצים

אין צורך בעשרה כלים. שלושה או ארבעה שמוגדרים נכון ומדברים זה עם זה עדיפים בהרבה על מערך מרשים שאיש אינו מתחזק ואיש אינו סומך עליו.

Google Analytics 4

הכלי המרכזי להבנת ההתנהגות באתר. הוא בנוי סביב אירועים ולא סביב צפיות בדף, ולכן הוא דורש הגדרה מודעת של מה בדיוק נחשב המרה בעסק שלכם. הגדרה נכונה של אירועי ההמרה כבר בשלב הראשון חוסכת חודשים של נתונים שאי אפשר להשתמש בהם. שווה גם להגדיר קהלים לפי התנהגות, כדי לזהות מי חוזר לאתר ומי נעלם אחרי ביקור אחד.

Google Search Console

המקור האמין ביותר להבנת הנוכחות האורגנית. הוא מראה באילו שאילתות האתר מוצג, באיזה מיקום ממוצע ומה שיעור ההקלקה. שילוב של מיקום גבוה עם שיעור הקלקה נמוך הוא לרוב בעיית כותרת ותיאור ולא בעיית דירוג, וזהו אחד התיקונים המהירים והמשתלמים ביותר בקידום אורגני בגוגל SEO.

מערכת ניהול הלקוחות ולוח בקרה מאוחד

הנתון החשוב ביותר, מה קרה בסוף עם הפנייה, יושב במערכת ניהול הלקוחות ולא בכלי האנליטיקס. החיבור בין השניים הוא מה שהופך דוח שיווקי לדוח עסקי. בפועל אפשר לעשות זאת בעזרת מערכות אוטומטיות שמעבירות את מקור הפנייה יחד עם הפרטים שלה, כך שבסוף החודש רואים לא רק כמה לידים התקבלו אלא כמה מהם באמת הפכו ללקוחות משלמים.

איך הופכים נתון להחלטה

לבחור מדד מוביל אחד

עסק שמנסה לשפר עשרה מדדים במקביל אינו משפר אף אחד. עדיף לבחור מדד אחד לרבעון, למשל עלות לפנייה איכותית או שיעור המרה בדף השירות המרכזי, ולתעדף לפיו. שאר המדדים ממשיכים להימדד כרקע, אבל הם אינם מכתיבים את סדר העדיפויות ואינם מושכים את הצוות לכל כיוון.

להשוות תקופות ולא נקודות

ירידה של יום אחד אינה מגמה. השוואה נכונה נעשית בין תקופות באורך זהה, ורצוי גם מול אותה תקופה בשנה הקודמת, כדי לנטרל עונתיות. בישראל במיוחד, חגים וחופשות מייצרים תנודות חדות שאין להן שום קשר לאיכות העבודה השיווקית שנעשתה באותו חודש.

לנסח השערה לפני שפותחים דוח

הדרך היעילה ביותר להימנע מהטיה היא לרשום מראש מה אתם מצפים לראות ומה תעשו בכל תרחיש. מי שנכנס לדוח כדי להוכיח שהקמפיין עובד ימצא תמיד מספר שתומך בו. מי שנכנס עם שאלה ברורה יקבל תשובה שאפשר לפעול לפיה כבר באותו שבוע.

הטעויות שמעוותות את התמונה

הטעות הנפוצה ביותר היא ייחוס קרדיט לערוץ האחרון בלבד. גולש שהכיר את העסק דרך תוצאה אורגנית, חזר דרך מודעה ולבסוף חיפש את שם המותג בגוגל יירשם לרוב כתנועה ישירה, והערוצים שבאמת עשו את העבודה ייראו חלשים. טעות שנייה היא התעלמות מנפח נתונים קטן מדי: הפרש של שתי המרות בשבוע אינו מעיד על דבר, וכל מסקנה שנבנית עליו תתגלה כשגויה בחודש הבא. טעות שלישית היא מדידה שאינה מבחינה בין פנייה רלוונטית לפנייה שאינה מתאימה לעסק, וכך מתקבל רושם שערוץ זול הוא מצוין בזמן שהוא מייצר בעיקר עומס. בדיקה תקופתית של איכות הפניות, ולא רק של כמותן, מתקנת את רוב העיוותים האלה, והיא גם מה שמאפשר להשקיע נכון בקידום אתרים לאורך זמן ולא לקפוץ בין ערוצים כל רבעון.