עיקרי הדברים
- האלגוריתם של גוגל אדס קובע היום הצעת מחיר נפרדת לכל מכרז, לפי סיכוי ההמרה של אותו חיפוש ספציפי.
- הדלק של המערכת הוא נתוני המרה. מעקב חלקי או שגוי מלמד את האלגוריתם לרדוף אחרי התוצאה הלא נכונה.
- בוחרים אסטרטגיית הצעה לפי כמות הנתונים: מקסום המרות בהתחלה, יעד עלות או יעד החזר אחרי שנצברה היסטוריה.
- כל שינוי משמעותי מחזיר את האסטרטגיה לתקופת למידה, ולכן משנים מעט ובודקים לאורך זמן.
- ציון האיכות וחוויית דף הנחיתה עדיין משפיעים ישירות על המחיר ועל המיקום.
האלגוריתם החדש של גוגל אדס מחליט לבד על הצעת המחיר בכל מכרז, מרחיב את ההתאמה לחיפושים לפי כוונה ומרכיב מודעות מתוך הנכסים שנתתם לו. התפקיד של מנהל הקמפיין עבר משליטה ידנית במחירים לשלושה דברים: להזין למערכת נתוני המרה נכונים, לתת לה מטרה ריאלית, ולהגביל אותה במקומות שבהם היא טועה.
מה בעצם השתנה באלגוריתם של גוגל אדס?
השינוי המרכזי הוא מעבר מהחלטות שהמפרסם קובע מראש להחלטות שהמערכת מקבלת בזמן אמת. במקום מחיר קבוע לכל מילת מפתח, המערכת מעריכה בכל חיפוש מה הסיכוי שהוא יסתיים בהמרה, ומתאימה את ההצעה. הטבלה מסכמת את ההבדלים המעשיים.
מהו Smart Bidding ואיך הוא קובע מחיר לקליק?
Smart Bidding הוא משפחת אסטרטגיות הצעת מחיר אוטומטיות בגוגל אדס שמשתמשות בלמידת מכונה כדי לקבוע הצעה לכל מכרז בנפרד, על סמך הסיכוי להמרה או לערך המרה. לפי מרכז העזרה של Google Ads, המערכת שוקלת אותות בזמן המכרז כמו סוג המכשיר, מיקום, שעה ביום, שפה, מערכת הפעלה ורשימות רימרקטינג, וחלק מהשילובים האלה לא זמינים לניהול ידני בכלל.
המשמעות למפרסם פשוטה: חיפוש מהנייד בערב, ממשתמש שכבר ביקר באתר, יקבל הצעה אחרת מאותו חיפוש ממחשב בשעות העבודה. זה עובד טוב רק כשהמערכת יודעת מה נחשב אצלכם להמרה אמיתית.
איזו אסטרטגיית הצעת מחיר לבחור בכל שלב?
הכלל הוא להתאים את האסטרטגיה לכמות הנתונים שכבר קיימת. יעד עלות או יעד החזר שמוגדרים לפני שיש היסטוריה מגבילים את המערכת וגורמים לה להציג מעט מדי.
מעבר בין אסטרטגיות עושים בהדרגה. כשעוברים ליעד עלות, מתחילים מיעד קרוב לעלות הממוצעת שהקמפיין כבר משיג, ומורידים אותו בצעדים קטנים. יעד נמוך מדי מוריד נפח בחדות.
למה מעקב המרות הפך לחשוב מכל הגדרה אחרת?
כי האלגוריתם משפר בדיוק את מה שאתם מודדים. אם לחיצה על כפתור הוואטסאפ נספרת כהמרה בדיוק כמו טופס שנשלח, המערכת תלמד להביא לחיצות ולא לקוחות. מעקב טוב כולל רק פעולות של לקוח אמיתי כהמרה ראשית, כמו טופס שנשלח, שיחה באורך מינימלי או רכישה.
גם אופן ייחוס ההמרות השתנה. לפי מרכז העזרה של Google Analytics, מנובמבר 2023 ארבעה מודלים מבוססי כללים כבר לא זמינים: קליק ראשון, לינארי, דעיכת זמן ומבוסס מיקום. נשארו בעיקר ייחוס מבוסס נתונים וקליק אחרון, וזה עוד סימן לכך שגוגל מעבירה את ההחלטות למודלים שלה.
האם ציון האיכות עדיין משנה?
כן. ציון האיכות מוצג בסולם של 1 עד 10 לכל מילת מפתח, ולפי התיעוד של Google Ads הוא מחושב משלושה רכיבים: שיעור קליקים צפוי, רלוונטיות המודעה וחוויית דף הנחיתה. הציון עצמו הוא כלי אבחון, אבל הרכיבים שלו משפיעים בפועל על המכרז.
דף נחיתה איטי או כללי מדי פוגע פעמיים. פעם אחת בציון עצמו, ופעם שנייה בשיעור ההמרה שמזין את האלגוריתם. לכן דף נחיתה שנבנה לקמפיין, עם כותרת שתואמת את המודעה וטעינה מהירה בנייד, עדיין שווה הרבה כסף.
מה קורה בתקופת הלמידה וכמה זמן לחכות?
אחרי הפעלת אסטרטגיה חדשה או שינוי משמעותי בה, הסטטוס שלה מוצג כלמידה. בזמן הזה הביצועים עלולים להיות תנודתיים, ומשך התקופה תלוי בעיקר בקצב ההמרות ובמשך הזמן עד שלקוח ממיר. בקמפיין עם מעט המרות זה לוקח יותר.
הטעות הנפוצה היא לשנות שוב באמצע הלמידה כי שני ימים נראו חלשים. כל שינוי כזה מאפס חלק מהלמידה. עדיף לקבוע מראש חלון הערכה, למשל שבועיים, ולהשוות תקופות זהות באורכן.
איך מתאימים את מבנה החשבון לאלגוריתם?
- פחות קמפיינים, יותר נתונים לכל אחד: פיצול יתר משאיר לכל קמפיין מעט המרות ומאט את הלמידה. מפצלים רק כשיש הבדל אמיתי במטרה או בתקציב.
- מילות מפתח שליליות: ככל שההתאמה רחבה יותר, כך חשוב יותר לבדוק בקביעות את דוח מונחי החיפוש ולחסום חיפושים לא רלוונטיים.
- נכסים מגוונים: במודעות רספונסיביות כדאי לתת כותרות שונות באמת, עם יתרונות, מחיר, אזור שירות וקריאה לפעולה.
- אותות קהל: רשימות לקוחות ומבקרי אתר עוזרים למערכת להבין מי קרוב להחלטה, גם כשלא מצמצמים באמצעותם את החשיפה.
אם החשבון שלכם קטן והתקציב מוגבל, חלק מהעקרונות מקבלים משמעות אחרת. פירטנו אותם במדריך אופטימיזציה של מודעות גוגל אדס לעסקים קטנים.
שאלות נפוצות
האם כדאי לעבור להצעות אוטומטיות גם בקמפיין קטן?
ברוב המקרים כן, בתנאי שמעקב ההמרות תקין. בקמפיין עם מעט מאוד המרות בחודש מתחילים במקסום המרות בלי יעד עלות, ועוברים ליעד רק כשהנתונים מתייצבים.
למה העלות לקליק עלתה אחרי המעבר ל-Smart Bidding?
זה לא בהכרח רע. המערכת משלמת יותר על חיפושים עם סיכוי המרה גבוה, והמדד שצריך לבדוק הוא העלות להמרה ולא העלות לקליק.
מה עושים כשהאלגוריתם מביא לידים לא איכותיים?
בודקים קודם מה נספר כהמרה. אם אפשר, מזינים למערכת מידע אילו לידים הפכו ללקוחות, דרך ייבוא המרות מה-CRM, כך שהיא תלמד לחפש לקוחות ולא רק טפסים.
כל כמה זמן כדאי לשנות את יעד העלות?
לא יותר מפעם בשבועיים, ובשינויים מתונים. שינוי חד ותכוף מבלבל את המערכת ומקשה לדעת מה באמת השפיע על התוצאות.
לסיכום
- האלגוריתם קובע הצעה לכל מכרז לפי סיכוי ההמרה, ולכן נתוני ההמרה הם הבסיס.
- ספרו כהמרה ראשית רק פעולות של לקוח אמיתי.
- התאימו אסטרטגיה לכמות הנתונים, ועברו ליעדים בהדרגה.
- אל תשנו הגדרות באמצע תקופת למידה.
- שפרו רלוונטיות מודעות ודף נחיתה, כי הם עדיין משפיעים על המחיר.
כדי לעקוב אחרי המלצות והשינויים שגוגל מציעה בחשבון עצמו, כדאי להכיר גם את הלוחות החדשים של גוגל אדס. וכדי שהתנועה הממומנת תנחת על אתר שממיר, צוות בניית האתרים של Digi-Market בונה דפים מהירים עם מעקב המרות מוגדר מהיום הראשון.
