מה זו קונברסיה ולמה שיפורה קריטי לאתרים מסחריים
קונברסיה, או בעברית המרה, היא כל פעולה רצויה שמבצע מבקר באתר, בין אם זו רכישה, השארת פרטים או הרשמה לרשימת תפוצה. באתרים מסחריים, המרה היא לרוב רכישה בפועל, ולכן כל שיפור קטן באחוז ההמרה מתורגם ישירות לעוד הכנסה. זוהי הסיבה שעסקים מנוסים משקיעים מאמץ רב בשיפור הקונברסיה לפני שהם מגדילים תקציבי פרסום.
היתרון הגדול של עבודה על קונברסיה הוא שהיא עובדת על תנועה שכבר קיימת. במקום לשלם על כל מבקר חדש, מנצלים טוב יותר את המבקרים שכבר הגיעו. כך עלות הרכישה ללקוח יורדת והרווחיות עולה, מבלי להוציא שקל נוסף על פרסום.
כדאי לזכור שהמבקרים שכבר הגיעו לאתר הביעו עניין מסוים במוצר או בשירות. מדובר בקהל חם יחסית, ולכן כל שיפור שמסיר חסם בדרך לרכישה נוגע ישירות באנשים שכבר נוטים לקנות. זו הסיבה שההחזר על ההשקעה בשיפור קונברסיה גבוה כל כך, והוא ממשיך להשפיע לאורך זמן גם על מבקרים עתידיים.
ההבדל בין תנועה לבין המרות
טעות נפוצה היא לחשוב שכמות התנועה היא המדד החשוב ביותר. בפועל, אתר שמקבל אלפי מבקרים אך ממיר אחוז זעום מהם שווה פחות מאתר עם פחות תנועה אך אחוז המרה גבוה. ההבנה שהמטרה היא לא רק להביא אנשים אלא לגרום להם לפעול היא הבסיס לכל עבודת שיפור הקונברסיה.
החישוב הפשוט של אחוז ההמרה
אחוז ההמרה מחושב על ידי חלוקת מספר ההמרות במספר המבקרים, כפול מאה. אם מתוך אלף מבקרים עשרים ביצעו רכישה, אחוז ההמרה הוא שתי אחוז. מספר זה מאפשר למדוד באופן מדויק את ההשפעה של כל שינוי שמבצעים באתר, ולהבין אם הוא שיפר או פגע בתוצאות. מעקב קבוע אחרי המדד הזה הוא הבסיס לכל שיפור מבוסס נתונים.
טכניקות מוכחות לשיפור קונברסיה באתרים מסחריים
לאחר שהבנו את החשיבות, נעבור לטכניקות המעשיות. חשוב לזכור שאין טכניקה אחת שמתאימה לכל אתר, והשילוב בין מספר שיפורים הוא שמביא את התוצאה הטובה ביותר. הנה התחומים המרכזיים שכדאי להתמקד בהם.
עיצוב וחוויית משתמש שמובילים לפעולה
אתר מסחרי שנוח לשימוש מוביל את המבקר באופן טבעי אל הרכישה. עיצוב נקי, ניווט ברור ומבנה היגיוני של דפי המוצר מפחיתים את הבלבול ומגדילים את הסיכוי שהמבקר ישלים את הרכישה. עבודה על בניית חנות אינטרנטית מקצועית מתחילה בהבנת הצרכים של המבקר ובעיצוב מסע רכישה פשוט ויעיל.
מהירות טעינה והתאמה למובייל
מבקרים רבים נוטשים אתר שנטען לאט, ולכן מהירות טעינה היא גורם מרכזי בשיפור קונברסיה. בנוסף, חלק גדול מהגולשים מבצעים רכישות מהנייד, ולכן אתר שאינו מותאם למובייל מפסיד מכירות רבות. ודאו שהאתר נטען מהר, נראה מצוין בנייד ומאפשר תהליך רכישה נוח בכל מסך.
קריאה לפעולה ברורה ובולטת
מבקר שמגיע לדף מוצר צריך לדעת בדיוק מה הצעד הבא. כפתור קריאה לפעולה בולט, בצבע מבדיל ועם טקסט ברור, מעלה משמעותית את אחוז ההמרה. כדאי להימנע מריבוי כפתורים המתחרים על תשומת הלב, ולהשאיר קריאה לפעולה מרכזית אחת בכל מסך. בבניית דף נחיתה, העיקרון הזה הוא קריטי במיוחד.
בניית אמון והפחתת חיכוך ברכישה
לפני שמבקר מוציא את כרטיס האשראי, הוא צריך להרגיש בטוח. הצגת חוות דעת של לקוחות, תעודות אבטחה, מדיניות החזרות ברורה ופרטי יצירת קשר זמינים משרים אמון ומפחיתים חשש. בנוסף, כדאי לקצר את תהליך הרכישה למינימום השלבים הדרוש, לאפשר תשלום כאורח ולהציג בשקיפות את עלויות המשלוח כבר מההתחלה.
מדידה, בדיקות ואופטימיזציה מתמשכת
שיפור קונברסיה אינו פרוייקט חד פעמי אלא תהליך מתמשך של מדידה ושיפור. האתרים המצליחים ביותר הם אלה שבודקים באופן קבוע מה עובד ומה לא, ומשפרים בהתאם. גם שינויים קטנים יכולים להצטבר להפרש משמעותי בהכנסות לאורך זמן.
בדיקות השוואה ככלי מרכזי
בדיקות השוואה, שבהן מציגים למבקרים שתי גרסאות של דף ובודקים איזו ממירה טוב יותר, הן הדרך האמינה ביותר לשפר קונברסיה. במקום לנחש מה עובד, הנתונים נותנים תשובה ברורה. חשוב לבדוק שינוי אחד בכל פעם כדי לדעת בדיוק מה השפיע על התוצאה.
חשוב להבין שהמבקרים מצפים לחווייה רציפה וברורה. כל שלב מיותר בתהליך, כל הסחה דעת וכל שאלה שנשארת ללא מענה מגדילים את הסיכוי שהמבקר ינטוש לפני הרכישה. לכן כדאי לעבור שוב ושוב על מסע הרכישה מנקודת מבטו של הלקוח, לאתר נקודות חיכוך ולהסיר אותן באופן שיטתי.
טעויות שפוגעות בקונברסיה
טעויות נפוצות כוללות תהליך רכישה ארוך מדי, דרישת הרשמה חובה לפני רכישה, חוסר פרטים על המוצר והפתעות לא נעימות בעלויות המשלוח בשלב האחרון. כל אחד מהגורמים האלה מגדיל את שיעור הנטישה ופוגע בהכנסות. זיהוי ותיקון של החסמים האלה הוא לעיתים הדרך המהירה ביותר להגדיל את אחוז ההמרה.
