כיצד לנתח נתונים באנליטיקס כדי לשפר את השיווק

למה רוב הדוחות לא מובילים לשום מקום

הבעיה הנפוצה ביותר היא דוח שמתאר מצב בלי להצביע על פעולה. עלייה של עשרה אחוזים במבקרים היא נתון נעים, אבל הוא לא אומר מה לעשות מחר בבוקר. נתון משמעותי הוא נתון שמשנה החלטה: להעביר תקציב מערוץ אחד לשני, לשכתב עמוד שמאבד מבקרים, להפסיק קמפיין שלא מחזיר או להוסיף תוכן בנושא שמושך קהל אמיתי.

הבעיה השנייה היא עודף מדדים. כלי אנליטיקס מודרני מציג מאות מדדים, ומי שמנסה לעקוב אחרי כולם לא עוקב אחרי אף אחד. עסק שבוחר חמישה מדדים קבועים ועוקב אחריהם בעקביות ילמד יותר מעסק שסורק דוחות ענק פעם ברבעון.

השאלה קודמת למדד

הדרך הנכונה להתחיל היא לנסח שאלה עסקית ורק אז לחפש מדד שעונה עליה. למשל, אילו עמודים מביאים אלינו פניות ולא רק כניסות, האם המבקרים מהנייד מתנהגים אחרת ממבקרי המחשב, ואיזה ערוץ מביא לקוחות שנשארים. שאלה טובה מצמצמת מאות מדדים לשניים שלושה רלוונטיים.

המדדים שבאמת משנים לעסק

קיים גרעין קטן של מדדים שמתאים לכמעט כל עסק, ללא קשר לתחום. הם לא מרשימים, אבל הם עונים על רוב השאלות שבאמת עולות בישיבות הנהלה.

מקורות התנועה והאיכות שלהם

חלוקת המבקרים לפי מקור היא הנקודה הראשונה לבדוק, אבל המספר לבדו מטעה. ערוץ שמביא אלף מבקרים שעוזבים תוך עשר שניות שווה פחות מערוץ שמביא מאה מבקרים שקוראים עמוד שלם. הצלבה בין כמות למשך השהייה ולשיעור ההמרה חושפת מיד איפה כדאי להשקיע יותר.

מה לבדוק בתנועה אורגנית

בתנועה מחיפוש כדאי להצליב את נתוני האנליטיקס עם נתוני כלי הוובמאסטר של גוגל. עמוד שמקבל הרבה חשיפות אבל מעט מאוד לחיצות צריך כותרת ותיאור חדשים ולא שכתוב מלא. זה השיפור הזול ביותר שאפשר לעשות בקידום אורגני בגוגל SEO, והוא מתגלה רק כשמצליבים נתונים.

המרות ולא רק כניסות

מדידה שלא מגדירה מה נחשב המרה היא מדידה חסרת תועלת. המרה יכולה להיות שליחת טופס, לחיצה על מספר טלפון, פתיחת שיחת וואטסאפ או הורדה של מדריך. הגדרה נכונה מאפשרת לחשב עלות לפנייה בכל ערוץ ולהשוות תפוחים לתפוחים בין קידום במטא לבין ערוצים אחרים.

התנהגות בתוך האתר

מפות חום והקלטות מסך מראות מה שמספרים לא מספרים. לעיתים קרובות מתגלה שהמבקרים עוצרים בדיוק לפני טופס ארוך מדי, או שהם לא מגלילים עד המקום שבו מופיע המחיר. שינוי קטן בסדר הרכיבים יכול להציל עשרות אחוזים מהפניות האבודות.

שיטת עבודה חודשית שעובדת

עדיף שלושים דקות מרוכזות בחודש על פני שעתיים של גלילה בין מסכים. מתחילים מהשוואה לחודש הקודם ולאותו חודש בשנה שעברה, כדי לנטרל עונתיות. מסמנים שני מקומות שבהם התרחש שינוי חריג, אחד לטובה ואחד לרעה, ומנסים להסביר אותם.

אחרי ההסבר מגיע החלק החשוב: מנסחים שתי משימות לחודש הבא, עם אחראי ותאריך יעד. לא עשר משימות ולא מסמך אסטרטגיה, שתי משימות שניתן לסיים. עסק שמשנה עשרים וארבעה דברים קטנים בשנה נראה אחרת לגמרי מעסק שכתב תוכנית מרשימה שאף פעם לא בוצעה.

היזהרו ממסקנות מוקדמות

שבוע אחד הוא כמעט אף פעם מדגם מספק. שינוי שנראה דרמטי יכול לנבוע מחג, מקמפיין שהסתיים או אפילו מצנוע זחילה שעבר באתר. לפני שמשנים משהו מהותי כדאי לוודא שהמגמה נמשכת לפחות שלושה שבועות ושהיא מופיעה ביותר ממקור אחד.

מנתונים לשיפור בפועל

השלב האחרון הוא לסגור את המעגל. כל שינוי שמבצעים צריך להירשם עם תאריך, כדי שבחודש הבא תדעו לשייך את השינוי בנתונים לפעולה שלכם ולא למזל. יומן שינויים פשוט בגיליון מספיק לחלוטין, והוא הכלי הנדיר ביותר בשיווק דיגיטלי.

במקביל, שווה לשמור צילום מסך או ייצוא של הנתונים בכל סוף חודש. כלי אנליטיקס משנים ממשקים ושומרים היסטוריה לתקופה מוגבלת, וארכיון עצמאי מאפשר להשוות שנים אחורה גם כשהמערכת כבר לא שומרת את הנתונים הישנים.

פילוח קהלים: איפה מסתתרות התובנות הטובות

נתון ממוצע מסתיר יותר ממה שהוא מגלה. שיעור המרה של שני אחוזים על כל האתר יכול להסתיר עמוד אחד שממיר בשמונה אחוזים ועשרה עמודים שלא ממירים כלל. בדיוק בגלל זה פילוח הוא הכלי החשוב ביותר באנליטיקס, והוא גם הכלי שרוב העסקים לא נוגעים בו.

פילוח לפי מכשיר

השוואה בין נייד למחשב חושפת בעיות חוויה שקשה לראות אחרת. כששיעור ההמרה בנייד נמוך במחצית מזה שבמחשב, הסיבה כמעט תמיד טכנית: טופס שקשה למלא באצבע, כפתור שנעלם מתחת לקו הקיפול או טעינה איטית ברשת סלולרית. תיקון אחד כזה שווה לעיתים יותר מחודש שלם של קידום.

פילוח לפי מבקרים חדשים מול חוזרים

מבקר חוזר מתנהג אחרת לגמרי ממבקר שמגיע לראשונה. הוא מדלג על העמוד הראשי, נכנס ישירות למה שמעניין אותו וממיר בשיעור גבוה בהרבה. אם אחוז החוזרים נמוך מעשרים, הבעיה היא לא בהבאת תנועה אלא בנתינת סיבה לחזור, והפתרון שיווקי ולא טכני.

פילוח גאוגרפי

לעסקים שפועלים באזור מוגדר, הפילוח הגאוגרפי חושף לעיתים שחלק גדול מהתנועה מגיע ממקומות שאליהם אין שירות. זה לא בהכרח רע, אבל זה מסביר למה מספר המבקרים גבוה והפניות מעטות, ומונע מסקנות שגויות לגבי איכות האתר.

מעבר מדוח לדיון

הדבר האחרון שעושה את ההבדל הוא הפורמט שבו מציגים את הממצאים. דוח של עשרים עמודים לא נקרא. עמוד אחד עם חמישה מספרים, שתי שורות הסבר לכל אחד ושתי משימות בסוף מצית דיון אמיתי ומסתיים בהחלטות. זה הרגע שבו הנתונים מפסיקים להיות דיווח והופכים לכלי ניהול.