תום שבתאי
מה הם כללים אוטומטיים בגוגל אדס ולמה הם קיימים
כלל אוטומטי הוא הוראה מותנית שאתם כותבים פעם אחת, וגוגל אדס מריצה אותה בתדירות קבועה על החשבון שלכם. במקום להיכנס למערכת כל בוקר ולבדוק ידנית אילו מילות מפתח בזבזו תקציב בלי להחזיר לידים, אתם מגדירים תנאי ברור — והמערכת פועלת לפיו גם כשאתם לא שם. זהו כלי ניהול תפעולי, לא כלי אופטימיזציה חכם, וההבחנה הזו היא בדיוק מה שקובע אם הכלל יעזור או יזיק.
איך כלל בנוי: תנאי, פעולה ותדירות
כל כלל מורכב משלושה חלקים. הראשון הוא הישות שעליה הוא פועל — קמפיין, קבוצת מודעות, מילת מפתח או מודעה. השני הוא התנאי: עלות מעל סכום מסוים, מספר המרות מתחת לערך כלשהו, אחוז חשיפות שאבדו בגלל תקציב. השלישי הוא הפעולה והתדירות: מה קורה כשהתנאי מתקיים, ובאיזו תכיפות המערכת בודקת אותו — פעם ביום, פעם בשבוע או פעם בחודש.
חלון הנתונים הוא הפרמטר החשוב ביותר
לצד התנאי יושב שדה שרוב המפרסמים מתעלמים ממנו: טווח התאריכים שעליו הכלל מסתכל. כלל שבודק ביצועים של שבעה ימים אחרונים בחשבון עם עשרה לידים בחודש פועל על רעש סטטיסטי, לא על נתונים. זהו המקור מספר אחת לכללים שמכבים מילות מפתח רווחיות.
ההבדל בין כללים אוטומטיים לאסטרטגיות הצעת מחיר חכמות
חשוב להפריד בין השניים. אסטרטגיות הצעת מחיר חכמות מנתחות אותות בזמן אמת ומשנות הצעות מחיר בכל מכרז בנפרד, על בסיס מודל שלומד כל הזמן. כללים אוטומטיים, לעומת זאת, הם לוגיקה קשיחה שרצה בזמן קבוע ומבצעת פעולה בינארית. הראשונים מתאימים לאופטימיזציה של ביצועים; השניים מתאימים לשמירה על גבולות תפעוליים ולבקרה. ערבוב בין השניים הוא מתכון לתקלות.
אילו כללים באמת חוסכים תקציב
מניסיון בשטח, רשימת הכללים שמצדיקים את עצמם קצרה בהרבה ממה שמפרסמים מצפים. אלה שלושת המועמדים החזקים.
כלל עצירה למילות מפתח יקרות ללא המרות
זהו הכלל היחיד שכמעט תמיד משתלם. ההיגיון פשוט: אם מילת מפתח צרכה סכום גבוה משמעותית מעלות הליד הממוצעת שלכם ולא הביאה ולו המרה אחת, אין סיבה להמשיך לממן אותה. הגדירו את הסף לפי נתוני החשבון שלכם ולא לפי מספר עגול — אם עלות הליד הממוצעת היא מאתיים שקלים, סף של שלוש מאות עד ארבע מאות שקלים בלי המרה הוא נקודת עצירה סבירה.
איך קובעים את סף העלות
קחו את עלות ההמרה הממוצעת בחשבון, הכפילו אותה בפי שניים עד שניים וחצי, והשתמשו בתוצאה כסף. חלון הנתונים צריך להיות שלושים יום לפחות, ובחשבונות עם תנועה נמוכה — תשעים יום. ככל שהחשבון קטן יותר, כך החלון צריך להיות ארוך יותר.
כלל התראה על קפיצת עלות יומית
הכלל הזה לא מבצע שום פעולה — הוא רק שולח מייל. וזה בדיוק היתרון שלו. הוא מזהה מצבים שבהם קמפיין שרף פי כמה מהתקציב הרגיל שלו, בין אם בגלל שינוי במכרז, מילת מפתח שנפתחה להתאמה רחבה, או תקלה בעמוד הנחיתה. אתם מקבלים התראה תוך שעות במקום לגלות את זה בסוף החודש בדוח.
כלל הפעלה וכיבוי לפי שעות ואירועים
לעסקים שעונים לטלפון רק בשעות מסוימות, או שמפעילים מבצע בתאריכים ידועים מראש, כלל תזמון חוסך גם תקציב וגם עבודה ידנית. הוא מדליק קמפיין ביום ראשון בבוקר ומכבה אותו בחמישי בערב, בלי שאף אחד יצטרך לזכור. זהו שימוש תפעולי טהור — בדיוק מה שכללים אוטומטיים נועדו לו.
איפה כללים אוטומטיים הופכים למסוכנים
כשהם מתנגשים עם אסטרטגיית הצעת מחיר חכמה
אם הקמפיין רץ על מקסימום המרות או תשואת יעד, כלל ששולט בהצעות המחיר מושך את המערכת לכיוונים סותרים. האלגוריתם מנסה ללמוד, הכלל דורס אותו, ותקופת הלמידה לא מסתיימת לעולם. הכלל היחיד שמותר להריץ על קמפיין כזה הוא כלל התראה, לא כלל פעולה.
כללים שאין להם דרך חזרה
כלל שמכבה מילת מפתח לא מדליק אותה בחזרה כשהביצועים משתפרים. אחרי חצי שנה תגלו חשבון שבו עשרות מילות מפתח כבויות בלי שאף אחד זוכר למה. תמיד הגדירו כלל משלים שמחזיר את המצב, או לפחות התראה שמזכירה לכם לבדוק.
כללים ששרדו את הקמפיין שבשבילו נבנו
קמפיין נסגר, הכלל נשאר. הוא ממשיך לרוץ על ישות שכבר לא רלוונטית ולעיתים משפיע על קמפיין חדש עם שם דומה. זהו החוב הטכני של חשבון פרסום, והוא מצטבר בשקט.
איך מגדירים כללים אוטומטיים נכון
מתחילים במצב התראה בלבד
כל כלל חדש צריך לרוץ לפחות חודש כהתראה לפני שמאפשרים לו לבצע פעולה. כך אתם רואים בדיוק מה הוא היה עושה, ומגלים אם הסף שקבעתם הגיוני. זו הדרך הזולה ביותר לבדוק לוגיקה.
מתעדים ובודקים אחת לחודש
נהלו רשימה של הכללים הפעילים, מה כל אחד עושה ומתי נוצר. פעם בחודש עברו עליה ומחקו מה שכבר לא רלוונטי. השילוב בין קידום אתרים ממומן לבין מערכות אוטומטיות עובד רק כשמישהו ממשיך להסתכל על התוצאה. במקביל, אל תשכחו שתנועה ממומנת יקרה יותר לאורך זמן מתנועה שמגיעה מקידום אורגני בגוגל SEO, וששני הערוצים אמורים לתמוך זה בזה.
מעדיפים פעולות הפיכות על פעולות חד־כיווניות
בין שתי אפשרויות שמשיגות תוצאה דומה, בחרו במסוכנת פחות. השהיית מילת מפתח הפיכה בלחיצה אחת; מחיקת קבוצת מודעות לא. הפחתת תקציב בעשרים אחוז ניתנת לתיקון מידי; איפוס תקציב לאפס עלול לאבד את היסטוריית הלמידה שנצברה. הכלל הזה נשמע טריוויאלי, אבל הוא מה שמפריד בין אוטומציה שעוזרת לאוטומציה שיוצרת עבודת שחזור.
בודקים את המייל שאליו נשלחות ההתראות
הרבה כללי התראה מוגדרים למייל של מי שבנה את החשבון לפני שנתיים וכבר לא עובד על הפרויקט. הכלל רץ, מזהה חריגה, שולח התראה — ואף אחד לא קורא אותה. ודאו שהנמענים מעודכנים, ועדיף שתהיינה שתי כתובות לפחות כדי שחופשה או חילופי תפקיד לא ישאירו את החשבון בלי עין בוחנת.
