מה זה שיווק חנות אינטרנטית — ולמה הוא שונה משיווק אתר תדמית
שיווק חנות אינטרנטית הוא הבאת קונים לעמודי מוצר ספציפיים ברגע שבו הם קרובים להחלטת קנייה, ומדידת הרווח בפועל מכל שקל שהושקע. זה ההבדל המהותי משיווק אתר תדמית: באתר תדמית מודדים פניות, והדרך מפנייה לכסף עוברת דרך אדם. בחנות מודדים הכנסה, והדרך קצרה ומדידה לחלוטין. המשמעות המעשית היא שבחנות אפשר לדעת תוך שבועיים אם ערוץ מסוים עובד — ובאתר תדמית זה לוקח חודשים.
ההבדל השני הוא מספר עמודי הנחיתה. אתר תדמית משווק דרך חמישה עד עשרה עמודים. חנות עם 200 מוצרים משווקת דרך 200 עמודי נחיתה נפרדים, שכל אחד מהם יכול להיכנס לחיפוש בנפרד. זו הסיבה שחנות היא נכס שיווקי חזק במיוחד — וגם הסיבה שהיא מתעלמת לחלוטין כשאיש לא מטפל בה.
הטעות הראשונה: לחכות שהתנועה תגיע לבד
התרחיש הנפוץ ביותר שאנחנו פוגשים בDigiMarket הוא חנות שעלתה לאוויר ואחרי שלושה חודשים עדיין מדווחת על שלוש הזמנות, כולן מחברים. הבעלים מסיקים שהמוצר לא עובד. בפועל, ברוב המקרים פשוט אף אחד לא נכנס. חנות חדשה אינה מקבלת תנועה אורגנית משמעותית בחודשים הראשונים, וזה לא סימן לכשל — זו פשוט המציאות של אתר חדש בלי וותק ובלי קישורים נכנסים.
המסקנה המעשית: תקציב השיווק אינו הוצאה שמגיעה אחרי ההקמה אלא חלק מהתקציב של הפרויקט עצמו. עסק שמשקיע את כל התקציב בבניית חנות אינטרנטית ולא משאיר כלום לחודשיים הראשונים שאחרי, בנה מכונית ולא קנה דלק.
ארבעת ערוצי התנועה — ומה מתאים למי
חיפוש אורגני
הערוץ האיטי ביותר להתנעה והיציב ביותר לאורך זמן. בחנות, העבודה מתרכזת בשני סוגי עמודים: עמודי קטגוריה, שתופסים ביטויים רחבים, ועמודי מוצר, שתופסים ביטויים צרים עם כוונת קנייה גבוהה במיוחד. הטעות הנפוצה היא להשקיע הכול בבלוג ולהזניח את עמודי הקטגוריה, שהם הנכס האורגני החזק ביותר של חנות. פירוט על עקרונות העבודה בקידום אורגני בגוגל SEO.
גוגל שופינג וחיפוש ממומן
הערוץ המהיר ביותר לתוצאה מדידה. מודעות שופינג מציגות תמונה, מחיר ושם חנות ישירות בתוצאות, והן מתאימות במיוחד למוצרים שאנשים מחפשים בשמם. התנאי הוא פיד מוצרים תקין — כותרות, מחירים ומלאי מעודכנים. פיד עם שגיאות משבית את הקמפיין בלי שתשימו לב.
פרסום במטא
מתאים למוצרים ויזואליים ולקטגוריות שבהן הקונה לא יודע שהוא רוצה את המוצר עד שהוא רואה אותו. בניגוד לחיפוש, כאן אתם יוצרים את הביקוש ולא קולטים אותו, ולכן הקרייטיב חשוב הרבה יותר מהמיקוד. ראו הרחבה בקידום במטא.
מייל ורימרקטינג
הערוץ הזול ביותר לשקל והמוזנח ביותר. הוא פונה לאנשים שכבר הכירו את החנות, ולכן עלות הרכישה בו נמוכה באופן משמעותי מכל ערוץ אחר. בלי הערוץ הזה, כל שקל שהושקע בהבאת גולש שלא קנה בפעם הראשונה פשוט הלך לאיבוד.
השוואת ערוצי השיווק לחנות
השורה התחתונה היא שאין ערוץ אחד שמנצח. השילוב הנפוץ והיעיל ביותר לחנות חדשה הוא ערוץ ממומן אחד שמביא תנועה מידית, מייל ורימרקטינג שממצים אותה, ועבודה אורגנית שנבנית ברקע לשנה הבאה.
סדר הפעולות בתשעים הימים הראשונים
- וודאו מדידה לפני כל דבר אחר. אירוע רכישה עם ערך כספי, אירוע הוספה לעגלה, ואירוע התחלת תשלום. בלי שלושת אלה, כל השאר הוא ניחוש.
- העלו פיד מוצרים נקי למרכז המוכרים. זה התנאי לשופינג, והוא גם חושף שגיאות בקטלוג שלא הייתם מוצאים אחרת.
- הריצו קמפיין ממומן אחד בלבד. לא שלושה ערוצים במקביל. בחרו את זה שמתאים לקטגוריה שלכם ותנו לו שלושה שבועות לפני שאתם מסיקים מסקנות.
- הפעילו שלושה מיילים אוטומטיים. עגלה נטושה, ברוכים הבאים לנרשמים חדשים, ומעקב אחרי רכישה. אלה רצים בלי טיפול שוטף.
- כתבו את עמודי הקטגוריה מחדש. לכל קטגוריה, פסקה או שתיים שעונות על מה שאנשים באמת שואלים לפני שהם קונים בקטגוריה הזו.
- בדקו את מסלול התשלום בטלפון. בדרך כלל זה המקום שבו נאבדות ההזמנות, והתיקון שם זול בהרבה מהבאת תנועה נוספת.
המספרים שצריך להכיר
אחוז ההמרה האופייני לחנויות קטנות ובינוניות נע בין אחוז לשלושה אחוזים. זה אומר שעל כל 100 מבקרים, בין אחד לשלושה יקנו. המשמעות: כדי להגיע ל-30 הזמנות בחודש אתם צריכים בין 1,000 ל-3,000 מבקרים רלוונטיים. כשעושים את החשבון הזה לפני שמתחילים, הציפיות מתיישרות מיד.
מדד שני ששווה להכיר הוא נטישת עגלה. ברוב החנויות, כשבעים אחוז מהעגלות שנפתחו לא מגיעות לתשלום. זה נשמע נורא עד שמבינים שזו גם ההזדמנות הזולה ביותר שלכם: מייל עגלה נטושה אחד מחזיר חלק מהקונים האלה בעלות של כמעט אפס.
המדד השלישי הוא ערך הזמנה ממוצע. הוא קובע כמה אתם יכולים להרשות לעצמכם לשלם על רכישה. חנות שערך ההזמנה הממוצע בה הוא 120 שקל משחקת משחק שונה לחלוטין מחנות שבה הממוצע הוא 600 שקל — גם אם שתיהן מוכרות באותה קטגוריה. העלאת הממוצע בעזרת מוצרים משלימים היא הדרך המהירה ביותר להפוך ערוץ גבולי לרווחי.
תוכן שמוכר: מה לכתוב בעמוד מוצר
עמוד מוצר טוב עונה על ארבע שאלות לפני שהגולש צריך לגלול: מה זה בדיוק, למי זה מתאים, מה המידות או המפרט המדויק, ומה קורה אם זה לא מתאים. השאלה הרביעית היא המוזנחת ביותר והמשפיעה ביותר: מדיניות החלפה ברורה מורידה את הסיכון שהקונה מרגיש, וסיכון נמוך הוא המנוע המרכזי של המרה במסחר מקוון.
טעות נפוצה היא להעתיק את תיאור היצרן. זה מהיר, אבל זהה למה שמופיע בעשר חנויות אחרות, ולכן אין סיבה שגוגל יבחר דווקא בכם. שלושה משפטים מקוריים שלכם — מי קונה את זה ולמה — שווים יותר מעמוד שלם של מפרט מועתק.
אוטומציה שעושה את העבודה בשבילכם
הפער בין חנות שרווחית לחנות שלא עובר בדרך כלל דרך אוטומציה, לא דרך תקציב. מערכת ששולחת מייל לעגלה נטושה אחרי שעה, מבקשת ביקורת שבוע אחרי המשלוח, ומזכירה ללקוח חוזר אחרי שלושה חודשים — עובדת בלי אדם ובלי תקציב מדיאה. זה המקום שבו מערכות אוטומטיות מחזירות את ההשקעה המהירה ביותר בכל פרויקט מסחר.
נקודה שעסקים מפספסים: לקוח שכבר קנה פעם אחת הוא הנכס היקר ביותר שיש לחנות, והעלות לפנות אליו שוב נמוכה בסדרי גודל ממשיכת לקוח חדש. רוב החנויות הקטנות משקיעות 100 אחוז מהתקציב בלקוחות חדשים ואפס בקיימים.
חמש טעויות שחוזרות בכל חנות חדשה
לפרסם לעמוד הבית במקום לעמוד המוצר. גולש שלחץ על מודעה של מוצר ספציפי ומגיע לעמוד הבית נאלץ לחפש מחדש. רובם פשוט עוזבים.
לשנות קמפיין כל יומיים. מערכות הפרסום זקוקות לנתונים כדי להשתפר. שינוי יומי מאפס את הלמידה ומונע מהקמפיין להגיע ליציבות.
למדוד קליקים במקום הכנסה. קמפיין עם עלות קליק נמוכה שמביא קהל לא רלוונטי יקר בהרבה מקמפיין יקר שמביא קונים.
להתעלם ממהירות הטעינה. בחנות עם הרבה תמונות, כל שנייה נוספת של טעינה במובייל גובה מחיר ישיר בהמרות.
להיכנס לפאניקה אחרי שבוע. שבוע אחד אינו מדגם. שלושה שבועות הם מינימום סביר להחלטה על ערוץ חדש.
הצעת הערך: למה שיקנו דווקא מכם
ברוב הקטגוריות בישראל, אותו מוצר נמכר בעשר חנויות באותו מחיר בערך. אם הדבר היחיד שמבדיל אתכם הוא עשרים שקל הנחה, נכנסתם למרוץ שרק הגדול ביותר מנצח בו. השאלה ששווה לענות עליה לפני שמשקיעים שקל בפרסום: מה אנחנו נותנים שאף אחד אחר לא נותן.
התשובה לא חייבת להיות דרמטית. משלוח באותו יום באזור מסוים, ייעוץ אמיתי בוואטסאפ לפני הקנייה, התאמה אישית, או פשוט התמחות צרה במקום קטלוג רחב. התמחות היא האסטרטגיה המנצחת הנפוצה ביותר לחנויות קטנות: קשה לנצח את הגדולים ברוחב, וקל יחסית לנצח אותם בעומק. המשמעות לשיווק היא שהמסר במודעה ובעמוד המוצר חייב להגיד את הדבר הזה מפורשות, ולא להשאיר אותו למי שיקרא את עמוד האודות.
ביקורות ואמון — הנכס שמשפיע הכי הרבה על המרה
קונה שמגיע לחנות שהוא לא מכיר שואל שתי שאלות לפני שהוא שואל על המוצר: האם החנות הזו אמיתית, ומה קורה אם משהו משתבש. ביקורות אמיתיות, עמוד צור קשר עם טלפון אמיתי, ומדיניות החלפות נגישה עונים על שתיהן בלי להוציא שקל על מדיה.
הדרך הפשוטה ביותר לאסוף ביקורות היא מייל אוטומטי שבעה עד עשרה ימים אחרי קבלת המשלוח — מוקדם מדי והלקוח עדיין לא השתמש, מאוחר מדי והוא שכח. אל תבקשו דירוג חמש כוכבים; בקשו משפט אחד על מה שעבד טוב. ביקורת קצרה וספציפית שווה יותר מעשר ציונים בלי מילים.
משלוח כמנוף שיווקי, לא רק כעלות
רוב החנויות מתייחסות למשלוח כמספר שצריך לכסות. בפועל הוא אחד הכלים החזקים ביותר להעלאת ערך ההזמנה הממוצע. סף משלוח חינם שממוקם נכון — בדרך כלל כ-20 עד 30 אחוז מעל הממוצע הנוכחי — דוחף חלק מהקונים להוסיף פריט נוסף, והרווח מהפריט הנוסף מממן את המשלוח בעצמו.
נקודה שנייה: זמן אספקה מוצג בעמוד המוצר, לא רק בעמוד התשלום. קונה שמגלה רק בשלב האחרון שהמוצר יגיע בעוד עשרה ימים נוטש בשיעור גבוה במיוחד. שקיפות מוקדמת עולה פחות מעגלה נטושה בשלב התשלום.
מה עושים כשהקטגוריה תחרותית מאוד
בקטגוריות רוויות — אופנה, תוספי תזונה, אלקטרוניקה — עלות הקליק בערוצים הממומנים גבוהה מכדי לחנות חדשה שמתחרה חזיתית. המוצא המעשי הוא להצר את המרוץ: במקום להתחרות על הביטוי הרחב, לקחת את הביטויים הצרים — דגם מדויק, מידה מסוימת, שילוב של מוצר וצורך. הנפח קטן יותר, אבל המחיר לקליק נמוך באופן דרמטי ואחוז ההמרה גבוה בהרבה.
במקביל, בקטגוריה תחרותית הערוץ האורגני הופך חשוב יותר, לא פחות. כשהמתחרים משלמים יקר על כל קליק, עמוד שמדורג אורגנית הופך ליתרון מצטבר שקשה מאוד לקנות בכסף. זו הסיבה שהשילוב עובד טוב יותר מכל ערוץ בנפרד, גם אם בטווח הקצר הממומן נראה מפתה יותר.
החודש שלפני ההשקה: מה כדאי להכין מראש
השיווק הזול ביותר קורה לפני שהחנות עולה לאוויר, והוא כמעט תמיד מוחמץ. שלושה דברים ששווה להכין בחודש שלפני: רשימת תפוצה ראשונית אפילו של חמישים אנשים שמכירים אתכם, עשר עד חמש עשרה תמונות מוצר אמיתיות שלא נלקחו מהספק, והחלטה ברורה על מה המוצר המוביל שאיתו פותחים.
המוצר המוביל חשוב מכפי שנראה. חנות שמנסה לשווק 200 מוצרים בו-זמנית מפזרת תקציב, מפזרת למידה של מערכות הפרסום ומפזרת את תשומת הלב של הקונה. חנות שפותחת עם מוצר אחד בולט בונה זיהוי ברור, ואז מרחיבה לשאר הקטלוג מתוך עמדה חזקה יותר. זה נכון במיוחד כשהתקציב מוגבל — וברוב העסקים הקטנים הוא מוגבל.
איך יודעים שהשיווק עובד
המדד היחיד שבאמת מעניין הוא כמה כסף חזר לעסק מול כמה הוצא. כל השאר — חשיפות, עוקבים, קליקים — הם מדדי עזר. קבעו מראש מה נחשב הצלחה בשקלים, ובדקו אותו אחת לחודש בלבד. בדיקה יומית מובילה להחלטות רגשיות, והחלטות רגשיות הן הדרך המהירה ביותר לשרוף תקציב שיווק בלי ללמוד כלום.
