עיקרי הדברים
- שיווק באמצעות אינפלואנסרים עובד כשקהל העוקבים של היוצר תואם לקהל שלכם, לא כשמספר העוקבים גדול.
- לעסק קטן או בינוני מיקרו-משפיענים ונאנו-משפיענים מביאים בדרך כלל יותר ערך לכל שקל.
- בודקים לפני חתימה: פילוח הקהל, מעורבות אמיתית, תוכן קודם עם מותגים ועקביות.
- כל שיתוף פעולה מסחרי חייב סימון ברור כתוכן ממומן. הטעיה פוגעת באמון ועלולה להפר את החוק.
- מודדים עם קוד קופון או קישור מתויג לכל משפיען, כדי לדעת מי הביא מכירות ולא רק לייקים.
כדי להשתמש נכון באינפלואנסרים לקידום עסק, בוחרים יוצר שהקהל שלו דומה ללקוחות שלכם, מגדירים מראש מטרה אחת ומדד אחד, נותנים לו חופש לספר את הסיפור בשפה שלו, ומודדים כל שיתוף פעולה בנפרד. גודל הקהל הוא שיקול משני. ההתאמה והאמון הם מה שמביא לקוחות.
מה זה שיווק באמצעות אינפלואנסרים?
שיווק באמצעות אינפלואנסרים הוא שיתוף פעולה בתשלום או בתמורה אחרת בין עסק לבין יוצר תוכן ברשתות החברתיות, שבו היוצר מציג את המוצר או השירות לקהל שעוקב אחריו. ההבדל ממודעה רגילה הוא מקור המסר: הקהל שומע עליו מאדם שהוא בחר לעקוב אחריו, ולא מהמותג עצמו.
למה המלצה של משפיען עובדת טוב יותר ממודעה רגילה?
כי אנשים סומכים על אנשים יותר מאשר על פרסומות. בסקר Global Trust in Advertising של נילסן משנת 2015, 83% מהמשיבים אמרו שהם סומכים לגמרי או במידה מסוימת על המלצות של חברים ומשפחה. משפיען שבנה קשר עם הקהל שלו לאורך שנים נמצא קרוב יותר לחבר מאשר לשלט חוצות, ולכן חלק מהאמון הזה עובר גם להמלצה שלו.
יש לזה גם תנאי. ברגע שהקהל מרגיש שהיוצר קורא טקסט שמישהו כתב לו, האפקט נעלם. לכן הערך נשמר רק כשההמלצה נשמעת כמו משהו שהיוצר באמת היה אומר.
איזה סוג משפיען מתאים לעסק שלכם?
ההחלטה תלויה בתקציב, במטרה ובגודל הנישה. הטבלה הבאה מסכמת את ההבדלים המעשיים. ההיקפים הם טווחים מקובלים בענף ולא הגדרה רשמית.
עבור רוב העסקים הקטנים, כמה מיקרו-משפיענים שמדברים לקהל מדויק יביאו יותר פניות מפוסט אחד אצל כוכב גדול. קהל קטן יותר גם מגיב יותר, שואל שאלות ונוטה לסמוך על היוצר.
איך בודקים משפיען לפני שסוגרים איתו?
לפני שמדברים על מחיר, מבקשים נתונים ומסתכלים על הפרופיל בעיניים של לקוח. הבדיקה הזאת לוקחת חצי שעה וחוסכת את הטעות היקרה ביותר בתחום.
- פילוח הקהל: מבקשים צילום מסך מתוך נתוני החשבון, עם גיל, מגדר ומיקום העוקבים. קהל שרובו מחוץ לישראל לא יעזור לעסק מקומי.
- מעורבות אמיתית: קוראים את התגובות. תגובות של אימוג'י בלבד או ניסוחים כלליים חוזרים הם סימן אזהרה.
- שיתופי פעולה קודמים: יוצר שמקדם מוצר אחר כל יום מאבד אמינות. בודקים גם שלא עבד לאחרונה עם מתחרה ישיר.
- התאמה לערכים: הטון, ההומור והנושאים שלו צריכים להתאים לאופי המותג שלכם.
- עקביות: פרסום קבוע לאורך זמן מעיד על קהל יציב, בניגוד לחשבון שקפץ בבת אחת.
איך בונים קמפיין משפיענים שמביא תוצאות?
מתחילים ממטרה אחת. קמפיין שמנסה לייצר גם מודעות, גם עוקבים וגם מכירות לא ימדוד טוב אף אחד מהם. אחרי שהמטרה ברורה, קל להחליט מה לבקש מהיוצר ואיך לבדוק אם זה עבד.
מה צריך להיות בבריף?
בריף טוב קצר. הוא כולל את המסר המרכזי, שלוש נקודות שחשוב להזכיר, מה אסור להגיד, מועדי פרסום, דרישות סימון וקישור או קוד למעקב. את הניסוח, הצילום והסיפור משאירים ליוצר. הוא מכיר את הקהל שלו טוב יותר מכל מחלקת שיווק.
האם עדיף שיתוף פעולה חד-פעמי או ארוך?
כשאפשר, עדיף ארוך. קהל שרואה את אותו מוצר אצל אותו יוצר לאורך כמה חודשים מבין שהוא באמת משתמש בו. פוסט חד-פעמי מתאים בעיקר לבדיקת התאמה לפני התחייבות.
מה החובות לגבי סימון תוכן ממומן?
כל תוכן שהיוצר קיבל עליו תשלום, מוצר או הטבה צריך להיות מסומן בבירור כשיתוף פעולה מסחרי. בישראל, חוק הגנת הצרכן אוסר להטעות צרכנים, והצגת פרסומת כהמלצה אישית עלולה להיחשב הטעיה. בארצות הברית רשות הסחר הפדרלית פרסמה מדריך מפורט בנושא, Disclosures 101 for Social Media Influencers, שמסביר שהסימון צריך להיות ברור, בולט ובתוך התוכן עצמו ולא רק בביו.
באינסטגרם ובפייסבוק יש תווית מובנית של שותפות בתשלום, ששווה להשתמש בה. מעבר לצד החוקי, סימון ברור לא פוגע בתוצאות כמו שחוששים. הקהל יודע שיוצרים מתפרנסים מזה, ומה שפוגע באמון הוא הסתרה.
איך מודדים אם הקמפיין הצליח?
נותנים לכל משפיען קוד קופון משלו או קישור עם פרמטרי מעקב, ובודקים כמה מכירות, פניות או הרשמות הגיעו ממנו. לצד זה בודקים את החיפושים על שם המותג ואת התנועה הישירה לאתר בשבועות שאחרי הפרסום, כי חלק מהקהל לא ילחץ על הקישור אלא יחפש אתכם בגוגל. משווים את העלות לתוצאה מול ערוצים אחרים, למשל מול קמפיין ממומן במטא.
יתרון נוסף שכדאי לנצל: סרטון טוב של משפיען הוא לרוב גם קריאייטיב מצוין לפרסום ממומן. אם מסכמים מראש על זכויות שימוש, אפשר להריץ אותו כמודעה ולהגיע איתו לקהל רחב בהרבה. על בניית הקמפיין הממומן עצמו אפשר לקרוא במדריך פרסום בפייסבוק ואינסטגרם.
שאלות נפוצות
כמה עולה שיתוף פעולה עם משפיען בישראל?
המחיר משתנה מאוד לפי גודל הקהל, התחום וסוג התוכן. נאנו-משפיענים עובדים לעיתים תמורת מוצר או סכום צנוע, ומשפיענים גדולים גובים אלפי שקלים ויותר לפרסום. כדאי לבקש הצעת מחיר מכמה יוצרים באותה רמה ולהשוות מול התוצאה הצפויה, לא רק מול מספר העוקבים.
איך מזהים עוקבים מזויפים?
מסתכלים על היחס בין עוקבים לתגובות, על איכות התגובות ועל קפיצות חדות במספר העוקבים. חשבון עם מאות אלפי עוקבים ועשרות לייקים בודדים לפוסט הוא כמעט תמיד סימן לבעיה.
האם אפשר לעבוד עם משפיענים בלי תקציב גדול?
כן. עסקים קטנים מתחילים לרוב עם כמה נאנו-משפיענים מקומיים או מהנישה, בתמורה למוצר או לתשלום נמוך. זו גם דרך טובה ללמוד איזה מסר עובד לפני שמשקיעים יותר.
באיזו רשת כדאי לעבוד עם משפיענים?
איפה שהקהל שלכם נמצא. אינסטגרם מתאים לרוב המוצרים הצרכניים, טיקטוק לקהל צעיר ולתוכן מהיר, ויוטיוב להסברים ארוכים על מוצרים מורכבים.
לסיכום
- הגדירו מטרה אחת ומדד אחד לפני שפונים למשפיענים.
- בחרו לפי התאמת הקהל והמעורבות האמיתית, לא לפי מספר העוקבים.
- תנו בריף קצר עם מסרים ברורים, והשאירו ליוצר את הניסוח.
- דרשו סימון ברור של שיתוף הפעולה בכל פרסום.
- מדדו כל משפיען בנפרד עם קוד או קישור, והמשיכו רק עם מי שהביא תוצאות.
אם אתם רוצים לשלב משפיענים בתוך תוכנית רחבה יותר, צוות Digi-Market משלב את הפעילות הזאת עם קידום באינסטגרם וקידום בטיקטוק, כך שהתוכן של היוצרים ממשיך לעבוד גם אחרי שהפוסט המקורי ירד מהפיד.
