שתי מערכות שנראות דומות ועובדות אחרת
המערכת הממומנת פועלת כמכרז רגעי: בכל פעם שמישהו מחפש, נערך מכרז שמשקלל את הצעת המחיר ואת איכות המודעה, והמנצח מוצג. המערכת האורגנית פועלת כמאגר מדורג שמתעדכן לאט, והיא משקללת רלוונטיות, סמכות וחווית משתמש על פני חודשים. האחת נכבית ברגע שמפסיקים לשלם, השנייה ממשיכה לעבוד גם כשהעסק סגור. זהו ההבדל המהותי היחיד שצריך לזכור.
מה קונים ומה בונים
בגוגל אדס קונים תנועה מידית ושליטה מלאה: אפשר להדליק קמפיין היום ולקבל פניות הערב. בקידום אורגני בונים נכס שמחירו יורד עם הזמן: כל מאמר וכל שיפור טכני ממשיך להביא תנועה בלי עלות שולית. לכן המימון נראה יקר בטווח הקצר והאורגני נראה איטי מדי, ושניהם נכונים מנקודת המבט שלהם.
האם פרסום ממומן משפר דירוג אורגני
זו השאלה הנפוצה ביותר, והתשובה הישירה היא לא. גוגל אינה מעניקה בונוס אורגני למי שמשלם, והמערכות מופרדות במכוון. עם זאת יש השפעה עקיפה אמיתית: תנועה ממומנת מביאה גולשים שקוראים, משתפים ומקשרים לתוכן, והאותות האלה הם כן חלק מהמשוואה האורגנית. בנוסף, מי שראה מודעה וחיפש אחר כך את שם המותג מייצר ביקוש מותגי, וביקוש מותגי הוא אחד ממנועי הצמיחה החזקים בקידום אורגני בגוגל SEO.
איפה השניים באמת מתחברים
מילות מפתח כמעבדה זולה
החיבור המשתלם ביותר הוא שימוש בנתוני הקמפיין הממומן כדי להחליט על מה לכתוב. בקידום אורגני צריך לחכות חודשים כדי לדעת אם ביטוי מסוים מביא לקוחות; בממומן אפשר לדעת תוך שבועיים. ביטוי שממיר טוב במודעות הוא בדיוק הביטוי ששווה לבנות סביבו עמוד תוכן רציני, וביטוי שמבזבז תקציב בלי פניות הוא בדרך כלל גם ביטוי שלא כדאי להשקיע בו מאמצי כתיבה.
דפי נחיתה מול דפי תוכן
המבנה האידיאלי אינו זהה. מודעה צריכה להוביל לדף ממוקד עם מסר אחד, בעוד שדף אורגני צריך לענות על שאלות רבות ולהציג עומק. ניסיון להלביש את שני התפקידים על דף אחד מוביל לדף שעושה את שניהם בינוני. לרוב עדיף לבנות דף נחיתה נפרד לקמפיין, ולהשאיר את העמוד האורגני מלא ומעמיק.
מהירות וחווית משתמש
שני הערוצים מענישים אתר איטי. באורגני זה פוגע בדירוג, ובממומן זה מוריד את ציון האיכות ומעלה את מחיר הקליק. שיפור אחד של מהירות הטעינה משפר את שני הערוצים בבת אחת.
התאמה בין ההבטחה למציאות
גולש שלחץ על הבטחה מסוימת ומגיע לדף שמדבר על משהו אחר עוזב מיד. זה נכון למודעה ונכון בדיוק אותו דבר לכותרת בתוצאות החיפוש. התאמה בין הצפייה למה שמקבלים היא המכנה המשותף של שני הערוצים.
איך מחלקים תקציב
עסק חדש מול עסק ותיק
עסק חדש זקוק לתזרים מזומנים ולכן ישים את רוב התקציב בממומן, אבל חשוב שישאיר נתח קבוע לבניית תוכן, אחרת בעוד שנתיים הוא ימצא את עצמו באותה נקודה בדיוק. עסק ותיק עם נוכחות אורגנית חזקה יכול לצמצם את הממומן לביטויים שבהם הוא עדיין חלש או שהתחרות עליהם אגרסיבית מדי.
עונתיות ותקופות שיא
הממומן מצוין בדיוק בגלל הגמישות שלו. לפני חג, מבצע או אירוע עונתי אפשר להכפיל תקציב לשבועיים ולהוריד אותו בחזרה. האורגני אינו יודע לעשות זאת, אבל הוא כן יודע להיות מוכן מראש: מאמר שנכתב שלושה חודשים לפני העונה ידורג בדיוק כשהביקוש מגיע.
הטעות שמובילה לוותר על אחד מהשניים
עסקים רבים משווים את שני הערוצים באותה טבלה ומסיקים מסקנה שגויה. הממומן מראה עלות לפנייה ברורה ומיידית, והאורגני מראה מעט מאוד בחודשים הראשונים, ולכן ההשוואה תמיד מטה לטובת הממומן ומובילה להפסקת ההשקעה בתוכן בדיוק לפני הנקודה שבה הוא מתחיל להחזיר. הדרך הנכונה להסתכל על זה היא שהממומן קונה זמן והאורגני קונה עצמאות. עסק שמסתמך רק על מודעות חשוף לכל שינוי מחיר במכרז ולכל מתחרה חדש עם כיס עמוק. עסק שמסתמך רק על אורגני חשוף לעדכוני אלגוריתם ולחודשים של אי-ודאות. שילוב נכון של השניים במסגרת קידום אתרים מסודר מצמצם את שני הסיכונים בבת אחת.
איך מנהלים את שניהם כמערכת אחת
המעבר משני פרויקטים נפרדים לתוכנית אחת מתחיל במקום פשוט: טבלה אחת שמרכזת את הביטויים החשובים לעסק, ולידה של כל ביטוי שלוש עמודות: המיקום האורגני הנוכחי, עלות הקליק בממומן ומספר הפניות שהגיעו מכל ערוץ. הטבלה הזאת הופכת את רוב הוויכוחים למיותרים. כשביטוי מגיע למקום ראשון אורגנית וממשיך להמיר גם במודעות, סימן שכדאי לשמור על שניהם ולתפוס שתי שורות בעמוד התוצאות. כשביטוי יקר מאוד במכרז והאתר כבר חזק בו אורגנית, אפשר להפנות את הכסף לביטויים שבהם הנוכחות האורגנית חלשה.
ביטויים שכדאי להשאיר בממומן לתמיד
יש ביטויים שקשה מאוד לנצח אורגנית משום שהתוצאות שם נשלטות בידי אתרי השוואה ומאגרים גדולים. במקרים אלה מודעה היא הדרך היחידה להיכנס לשדה הראייה, ואין טעם לשרוף עליהם משאבי תוכן.
ביטויים שכדאי לעבור בהם לאורגני
שאלות אינפורמטיביות שמתחילות במילים כמו איך, מה זה וכמה עולה הן בדרך כלל יקרות מדי בממומן וממירות חלש. לעומת זאת הן בדיוק המקום שבו מאמר טוב מנצח וממשיך להביא תנועה שנים. העברה מודעת של קטגוריה זו ממודעות לתוכן מפנה תקציב לביטויי רכישה ומשפרת את התשואה הכוללת בלי להוסיף שקל לתקציב.
