תום שבתאי
מה באמת אומרת אסטרטגיית פרסום ברשתות חברתיות
אסטרטגיה איננה לוח תוכן ואיננה רשימת רעיונות לפוסטים. היא מסמך עבודה שמחבר בין מטרה עסקית מדידה לבין הפעולות היומיומיות שמתבצעות בפועל בערוצים החברתיים. עסק קטן שמתחיל לפרסם בלי אסטרטגיה מגלה תוך חודשיים שהוא משקיע שעות רבות בהפקת תוכן, מקבל לייקים בודדים ולא מצליח להסביר לעצמו מאיפה הגיעו הפניות שכן נכנסו. אסטרטגיה נכונה הופכת את השאלה הזאת לברורה, ומאפשרת להחליט מה להגדיל, מה לצמצם ומה להפסיק. בלעדיה, כל החלטה שיווקית מתקבלת מתוך תחושת בטן ולא מתוך נתונים.
הגדרת מטרה עסקית לפני בחירת פלטפורמה
הטעות הנפוצה ביותר היא להתחיל מהשאלה באיזו רשת לפתוח עמוד. השאלה הראשונה צריכה להיות מה העסק רוצה להשיג: פניות טלפוניות, הזמנות בחנות המקוונת, רישום לרשימת תפוצה או חשיפה מקומית לאזור גיאוגרפי מסוים. מטרה עסקית מנוסחת היטב כוללת מספר ותאריך – למשל שלושים פניות איכותיות בחודש – ולא ניסוח כללי כמו לחזק את המותג. רק אחרי שהמטרה מוגדרת אפשר לבחור פלטפורמה שמתאימה לה, לבנות מסר מדויק ולהחליט כמה כסף מוצדק להשקיע בכל חודש.
התאמה בין סוג העסק לרשת המתאימה
עסקי שירות מקומיים, כמו מספרות, מוסכים או קליניקות, מפיקים ערך רב מפייסבוק ומקבוצות מקומיות. מותגים ויזואליים בתחומי אופנה, עיצוב, מזון ותכשיטים ימצאו את קהלם באינסטגרם. עסקים שפונים לעסקים אחרים יעדיפו לינקדאין, ומי שמייצר תוכן קצר ואנרגטי יכול לייצר חשיפה משמעותית בטיקטוק בעלות נמוכה יחסית. אפשר להיעזר בשירותי קידום במטא כדי למקד את הפעילות בערוצים שבאמת מחזירים השקעה, במקום לפזר משאבים על חמש רשתות במקביל.
הכרת קהל היעד ברמת הפירוט
קהל יעד איננו נשים בגילאי עשרים וחמש עד ארבעים וחמש. הגדרה שימושית מתארת מצב חיים, כאב וטריגר לרכישה: הורה טרי שמחפש פתרון מהיר בשעות הערב, בעל עסק שמנהל את הכל לבד ומתקשה למצוא זמן, או לקוח שמחפש ספק אחרי אכזבה מספק קודם. ככל שההגדרה חדה יותר, כך המסר בפרסום מדויק יותר והעלות לפנייה יורדת. כדאי לאסוף את המידע הזה משיחות אמיתיות עם לקוחות קיימים, מתגובות בפוסטים ומשאלות חוזרות שמגיעות בהודעות הפרטיות.
בניית תמהיל התוכן והתקציב
אסטרטגיה מעשית מחלקת את התוכן לשלוש משפחות שפועלות יחד. תוכן ערך מלמד ומבסס מקצועיות, תוכן אמון מציג לקוחות מרוצים, תהליכי עבודה ופנים אנושיות מאחורי העסק, ותוכן מכירה מציג הצעה ברורה עם קריאה לפעולה. חלוקה מאוזנת נעה סביב חצי תוכן ערך, שליש תוכן אמון והיתר תוכן מכירתי. עסק שמפרסם רק מבצעים שוחק את הקהל במהירות ומאבד ערך נתפס, ועסק שמפרסם רק תוכן מקצועי מגלה שאף אחד לא יודע מה הוא מוכר בפועל.
שילוב בין תוכן אורגני לקידום ממומן
הפעילות האורגנית בונה נוכחות ואמון לאורך זמן, אך ההגעה שלה מוגבלת ביותר בשנים האחרונות. הקידום הממומן מאפשר להציג את המסר לקהל חדש ומדויק תוך ימים ספורים. השילוב הנכון מתחיל בזיהוי הפוסטים האורגניים שקיבלו את התגובות הטובות ביותר, ורק אותם מקדמים בתקציב. כך התקציב מושקע בתוכן שכבר הוכיח את עצמו מול קהל אמיתי. עסקים שמעוניינים להעמיק בערוץ מסוים יכולים להיעזר בקידום בפייסבוק או בקידום באינסטגרם בהתאם לאופי הקהל.
חלוקת תקציב ריאלית לעסק קטן
תקציב חודשי צנוע יכול להספיק בהחלט אם הוא מחולק נכון. מומלץ להקצות את רוב התקציב לקמפיין אחד עיקרי שמכוון למטרה המרכזית, חלק קטן לקמפיין רימרקטינג שמחזיר גולשים שכבר ביקרו באתר, ושארית קטנה לבדיקות של מסרים וקהלים חדשים. פיצול התקציב ליותר משלושה או ארבעה קמפיינים במקביל מונע מהאלגוריתם ללמוד את הקהל, והתוצאה היא ביצועים חלשים בכל החזיתות גם אם הסכום הכולל סביר.
מדידה, למידה ושיפור מתמשך
אסטרטגיה בלי מדידה היא ניחוש מסודר. יש להגדיר מראש שניים עד שלושה מדדים מרכזיים שנגזרים מהמטרה העסקית, למשל עלות לפנייה, שיעור הפיכת פנייה ללקוח וכמות ההודעות הנכנסות. מדדי יהירות כמו מספר עוקבים או לייקים אמנם נעימים לעין, אך אינם מעידים על הכנסה ולא על רווחיות. חשוב לוודא שקוד המעקב מותקן באתר ושכל טופס ולחיצת וואטסאפ נרשמים כאירוע המרה, אחרת אין דרך לדעת מה עובד ומה נשרף לריק.
קצב עבודה שמתאים לעסק שמנהל את עצמו
קצב סביר לעסק קטן הוא שניים עד שלושה פוסטים בשבוע ברשת אחת מרכזית, ולא פוסט יומי בארבע רשתות במקביל. עדיף לייצר תוכן במרוכז פעם בשבועיים, לתזמן מראש, ולהשאיר זמן שבועי קצר למענה על הודעות ותגובות. מהירות המענה להודעות משפיעה על אחוזי הסגירה יותר מכל טקטיקת תוכן, ולכן כדאי לשקול חיבור של מערכות אוטומטיות שמנתבות פניות ושולחות מענה ראשוני מיידי גם בשעות שבהן העסק סגור.
מתי לשנות כיוון
לא כל ירידה בביצועים מחייבת שינוי. כדאי לתת לכל קמפיין ולכל קו תוכן לפחות שלושה עד ארבעה שבועות לפני הסקת מסקנות, ולשנות משתנה אחד בכל פעם: קודם המסר, אחר כך הקריאייטיב, ורק לבסוף הקהל. שינוי של שלושה רכיבים במקביל מבטיח שלא תדעו מה בדיוק גרם לשיפור או להרעה, ומחזיר את העבודה לנקודת ההתחלה.
טעויות נפוצות שכדאי להכיר מראש
הטעות הראשונה היא העתקה עיוורת של מתחרים בלי להבין מה עומד מאחורי הבחירות שלהם; למתחרה יכולה להיות מבנה עלויות שונה לגמרי. הטעות השנייה היא נטישה מוקדמת מדי – שלושה שבועות אינם מספיקים כדי לשפוט ערוץ חדש. הטעות השלישית היא שליחת תנועה לעמוד הבית במקום לעמוד יעודי שמדבר בדיוק על ההצעה שבמודעה. שלוש הטעויות הללו אחראיות לחלק גדול מתקציבי הפרסום שנשרפים ללא תוצאה עסקית.
