תום שבתאי
למה שיווק אינפלואנסרים עובד כול כך טוב
המנגנון פשוט: אנשים סומכים על אנשים יותר משהם סומכים על מודעות. כשיוצר שעוקבים אחריו שנתיים ממליץ על מוצר, ההמלצה נשמעת כמו עצה מחבר ולא כמו ניסיון מכירה. זה לא קסם אלא העברת אמון שנצבר אצל היוצר אל המותג שהוא מציג.
היתרון השני הוא דיוק הקהל. יוצר שעוסק בעיצוב פנים מדבר לקהל שכבר מעוניין בעיצוב פנים, ולכן אין צורך לשלם על חשיפות למי שלא רלוונטי. בעולם שבו עלויות הפרסום עולות באופן קבוע, דיוק הוא יתרון כלכלי משמעותי.
ההבדל בין חשיפה להשפעה
חשבון עם מאה אלף עוקבים שמקבל שלוש מאות לייקים לפוסט מעיד על קהל שברובו לא מקשיב. לעומת זאת, חשבון עם שמונת אלפים עוקבים שמקבל מאות תגובות ושאלות בכל פוסט הוא נכס הרבה יותר שווה. שיעור המעורבות הוא המדד היחיד שצריך לבדוק לפני שנוגעים במספר העוקבים.
איך מזהים עוקבים לא אמיתיים
חשבון עם עלייות פתאומיות במספר העוקבים, תגובות גנריות בשפות זרות או פער גדול בין מספר הצפיות בסטורי למספר העוקבים הוא חשוד. בקשו לראות צילומי מסך של נתוני החשבון לחודש האחרון, כולל פילוח גיל ומיקום. יוצר רציני ישמח לשתף אותם.
איך בוחרים את היוצר הנכון
הבחירה היא השלב שמכריע את הקמפיין. שיתוף פעולה עם האדם הלא נכון נראה מלאכותי לקהל ומבזבז את התקציב בלי קשר לאיכות התוכן.
התאמה בין ערכי המותג ליוצר
לפני שפונים למישהו, כדאי לעבור על התוכן שלו מחצי שנה אחורה. מה הוא מקדם, איך הוא מדבר, עם אילו מותגים הוא כבר עבד והאם הוא מקדם כל דבר שמגיע אליו. יוצר שמפרסם שלוש שותפויות בשבוע מאבד את האמינות שבגללה רציתם אותו מלכתחילה.
גודל החשבון מול המטרה
אם המטרה היא חשיפה רחבה לקראת השקה, חשבונות גדולים מתאימים. אם המטרה היא פניות ומכירות, עדיף שלושה יוצרים בינוניים שמדברים לקהל מדויק על פני אחד גדול. עסקים שעובדים על קידום באינסטגרם מגלים ששילוב של שיתוף פעולה עם קידום ממומן של אותו תוכן מכפיל את התוצאה.
הפלטפורמה משנה את הכללים
תוכן שעובד בטיקטוק לא בהכרח עובד באינסטגרם, ולהפך. בטיקטוק הווידאו צריך לתפוס בשלוש שניות ולהרגיש ספונטני, באינסטגרם האסתטיקה והעקביות חשובות יותר, וביוטיוב יש מקום להסבר עמוק וארוך. מי ששוקל קידום בטיקטוק צריך לבנות בריף שמתאים לשפה של הפלטפורמה ולא להעתיק קמפיין מערוץ אחר.
איך בונים שיתוף פעולה שעובד
הטעות הנפוצה היא לשלוח ליוצר טקסט מוכן ולבקש ממנו לפרסם אותו כמו שהוא. התוצאה נשמעת זרה, הקהל מזהה אותה מיד והמעורבות צונחת. הדרך הנכונה היא לתת בריף שמגדיר מה חייב להיאמר ומה אסור להיאמר, ולהשאיר את הניסוח ליוצר. הוא מכיר את הקהל שלו טוב יותר מכם.
מה צריך להיות בהסכם
הסכם ברור מונע את רוב הסכסוכים. צריך להגדיר כמות תכנים ופורמט, מועדי פרסום, כמה זמן התוכן נשאר באוויר, אם מותר למותג לקדם את התוכן בתשלום ולכמה זמן, ומה קורה אם התוכן לא עומד בצפיות. גם נושא הגילוי הנאות על שיתוף פעולה בתשלום חייב להיות מסוכם מראש.
מבני תמחור אפשריים
יש שלוש גישות נפוצות. תשלום קבוע לפוסט פשוט לניהול אבל מעביר את כל הסיכון אליכם. עמלה לפי מכירות מאזנת אינטרסים אך דורשת מעקב מדויק וקוד אישי לכל יוצר. מודל מעורב של תשלום בסיס נמוך ועמלה על תוצאות הוא לרוב הפתרון ההוגן לשני הצדדים.
מדידה: איך יודעים אם זה עבד
לייקים וצפיות הם מדדי רקע בלבד. המדדים שמעניינים הם כמות הכניסות לאתר מהקישור של היוצר, כמות הפניות שנפתחו בימים שאחרי הפרסום, ועלות הפנייה בהשוואה לערוצים אחרים. קוד קופון ייעודי או עמוד נחיתה נפרד לכל יוצר פותרים את בעיית הייחוס בלי מערכות מסובכות.
חשוב לזכור שהשפעה לא תמיד מופיעה ביום הפרסום. חלק מהקהל רואה, מסמן וחוזר כעבור שבועיים דרך חיפוש בשם המותג. לכן כדאי לבדוק גם אם חלו עליות בחיפושים הממותגים ובכניסות ישירות לאתר בחודש שלאחר הקמפיין. שיווק אינפלואנסרים נמדד נכון בחלון של חודש ולא של יום.
סוגי שיתופי פעולה שכדאי להכיר
לא כל שיתוף פעולה נראה אותו דבר. הצורה הנפוצה ביותר היא פוסט או סרטון בודד, אבל היא גם החלשה ביותר מבחינת אפקט. סדרת פרסומים על פני חודש בונה הרבה יותר היכרות, כי הקהל רואה שהמותג הוא חלק מהחיים של היוצר ולא פרסומת חד פעמית.
תוכן משותף וניהול משותף
צורה מתקדמת יותר היא ליצור תוכן ביחד עם היוצר ולהשתמש בו גם בערוצים של המותג. סרטון שצולם עם יוצר מוכר יכול לשמש בקמפיין ממומן, בעמוד נחיתה ובניוזלטר, וכך עלות ההפקה מתפרשת על כמה ערוצים. חשוב שזכויות השימוש יוסדרו מראש בהסכם.
שגרירים לטווח ארוך
כשיוצר מלווה מותג על פני חצי שנה ומעלה, הקהל מפסיק לראות בזה פרסום. המודל הזה יקר יותר אבל מחזיר את עצמו בעסקים שבהם החלטת הקנייה איטית ודורשת כמה נקודות מגע. הוא גם מקשה על מתחרים להיכנס לאותו מרחב.
טעויות שחוזרות אצל עסקים קטנים
הטעות הראשונה היא לצפות למכירות מיידיות מפוסט בודד. השנייה היא לבחור יוצר לפי טעם אישי במקום לפי התאמה לקהל היעד. השלישית והיקרה מכולן היא לשלוח את התנועה לעמוד שלא מוכן לקלוט אותה. אלפי מבקרים שמגיעים לעמוד בלי מסר ברור ובלי דרך ליצור קשר הם כסף שנשרף.
כדאי להכין את הקרקע לפני שהקמפיין עולה: עמוד נחיתה שעונה בדיוק על מה שהיוצר הבטיח, מלאי זמין, ומישהו שזמין לענות להודעות ביום הפרסום. הפער בין קמפיין מוצלח לכושל נקבע לעיתים קרובות בשלב ההכנה ולא בבחירת היוצר.
