תום שבתאי
עיקרי הדברים
- הנוסחה הבסיסית: הרווח שנוצר מהקמפיין פחות עלות הקמפיין, חלקי עלות הקמפיין, כפול 100.
- מודדים רווח ולא הכנסה, ומכניסים לעלות גם ניהול, כלים וקריאייטיב.
- ROAS טוב לא מבטיח רווח. צריך לדעת מה הרווח הגולמי ומה ערך הלקוח לאורך זמן.
- מנובמבר 2023 ב-GA4 נשארו בעיקר ייחוס מבוסס נתונים וקליק אחרון. מודלים כמו לינארי וקליק ראשון הוסרו.
- שיחות טלפון ופניות בוואטסאפ חייבות להיות חלק מהמדידה, אחרת החישוב חלקי.
כדי למדוד החזר השקעה של קמפיין שיווק דיגיטלי צריך שלושה דברים: עלות מלאה של הפעילות, מעקב שמחבר כל פנייה וכל מכירה למקור שלה, ונתון על הרווח האמיתי מכל לקוח. עם שלושתם מחשבים את ה-ROI, את עלות רכישת הלקוח ואת היחס שלה לערך הלקוח, ומקבלים תשובה ברורה לשאלה אם להמשיך, לתקן או לעצור.
מה זה ROI בשיווק דיגיטלי ואיך מחשבים אותו?
החזר השקעה בשיווק דיגיטלי הוא היחס בין הרווח שנוצר מפעילות שיווקית לבין מה שעלתה הפעילות. הנוסחה: רווח מהקמפיין פחות עלות הקמפיין, חלקי עלות הקמפיין, כפול 100. תוצאה של 100% משמעה שכל שקל חזר והביא איתו עוד שקל רווח נקי.
שתי מלכודות מעוותות כמעט כל חישוב. הראשונה היא שימוש בהכנסה במקום ברווח: מכירה של 1,000 שקלים עם רווח גולמי של 300 שקלים שווה לעסק 300 שקלים. השנייה היא ספירת עלות המדיה בלבד, בלי ניהול, כלים, עיצוב וזמן עבודה פנימי.
איך נראה חישוב ROI מלא על קמפיין אמיתי?
הנה דוגמה לעסק שירות שמפרסם בגוגל ובמטא. המספרים הם להמחשה בלבד, אבל סדר הפעולות זהה בכל עסק.
שימו לב שאם היינו סופרים רק את הוצאת הפרסום, ה-ROI היה נראה 200%. ההפרש הזה הוא בדיוק מה שגורם לעסקים להגדיל תקציב על בסיס תמונה אופטימית מדי.
אילו מדדים משלימים צריך לצד ROI?
ROI אומר אם הפעילות מרוויחה, אבל לא למה. המדדים המשלימים מראים איפה הבעיה או ההזדמנות: במחיר הפנייה, בשיעור הסגירה או בערך של כל לקוח.
כלל אצבע שימושי: כשערך הלקוח לאורך זמן גבוה בהרבה מעלות רכישתו, יש מקום להשקיע יותר בגיוס גם אם העסקה הראשונה לא מרוויחה. כשהם קרובים, כל עלייה קטנה במחיר הקליק מוחקת את הרווח.
איך מייחסים מכירה לערוץ הנכון?
מודל ייחוס הוא הכלל שקובע איזה ערוץ מקבל קרדיט על המרה, כשהלקוח נחשף לעסק בכמה ערוצים לפני שפנה. כאן חל שינוי שכדאי להכיר. לפי מרכז העזרה של Google Analytics, מנובמבר 2023 ארבעת המודלים מבוססי הכללים ב-GA4, קליק ראשון, לינארי, דעיכת זמן ומבוסס מיקום, כבר לא זמינים. נשארו בעיקר ייחוס מבוסס נתונים, שמחלק קרדיט לפי התרומה שנמדדה בפועל, וייחוס לקליק האחרון.
המסקנה המעשית לעסק קטן: אל תסתמכו רק על המספר שכל פלטפורמה מדווחת על עצמה, כי גוגל ומטא עלולות לייחס לעצמן את אותה מכירה. השוואה מול מספר הפניות והלקוחות במערכת הניהול הפנימית שלכם היא בדיקת המציאות הטובה ביותר.
איך מודדים שיחות ופניות בוואטסאפ?
בעסקי שירות בישראל חלק גדול מהפניות מגיע בטלפון ובוואטסאפ ולא בטופס. אם לא מודדים אותן, הקמפיין נראה חלש יותר ממה שהוא. הפתרונות הנפוצים הם מעקב לחיצות על כפתור החיוג והוואטסאפ באתר, מספר מעקב ייעודי לכל ערוץ, ורישום של מקור הפנייה בכל שיחה. את החיבור הזה אפשר לבצע באופן אוטומטי עם מערכות אוטומטיות שמעבירות כל ליד למערכת הניהול יחד עם המקור שלו.
באיזו תדירות כדאי לבדוק ROI?
בעסק עם מסע לקוח קצר, בדיקה חודשית מספיקה לרוב. בעסק שבו עוברים שבועות בין פנייה לסגירה, כמו שיפוצים או שירותים לעסקים, עדיף לבדוק לפי רבעון ולשייך כל עסקה לחודש שבו התקבלה הפנייה. מה שחשוב יותר מהתדירות הוא לא להסיק מסקנות ממדגם קטן מדי, למשל משלושה לקוחות בשבוע אחד.
שאלות נפוצות
מה נחשב ROI טוב לקמפיין דיגיטלי?
אין מספר אחד שמתאים לכולם. כל ROI חיובי שמחושב על רווח ועל עלות מלאה מראה פעילות רווחית. השאלה האמיתית היא אם הוא טוב יותר מהאלטרנטיבות של העסק לאותו כסף ולאותו זמן.
מה ההבדל בין ROI ל-ROAS?
ROAS מחלק הכנסה בהוצאת הפרסום בלבד. ROI מבוסס על רווח ועל כל העלויות. קמפיין יכול להציג ROAS של 3 ועדיין להפסיד כסף, אם הרווח הגולמי נמוך.
איך מודדים ROI של קידום אורגני?
באותה נוסחה, אבל על פני תקופה ארוכה יותר. העלות משולמת מראש והתנועה מגיעה בהדרגה וממשיכה לאחר מכן, ולכן בודקים לרוב על פני שנה. מודדים פניות מתנועה אורגנית ומשווים את עלות הפנייה לעלות פנייה ממומנת.
מתי כדאי להגדיל תקציב?
כשה-ROI יציב לאורך כמה חודשים, ויש סימנים שהקמפיין מוגבל בתקציב ולא בביקוש. הדיון המלא על ההחלטה הזאת נמצא במאמר החזר על השקעה מול צמיחה.
לסיכום
- חשבו ROI על רווח ולא על הכנסה, וכללו את כל העלויות.
- מדדו לצדו CAC ו-LTV כדי לדעת כמה מותר לשלם על לקוח.
- זכרו שב-GA4 נשארו בעיקר ייחוס מבוסס נתונים וקליק אחרון, והשווו לנתוני הפניות שלכם.
- מדדו שיחות ופניות בוואטסאפ, אחרת התמונה חלקית.
- בדקו בתדירות שמתאימה לאורך מסע הלקוח, ואל תסיקו מסקנות ממדגם קטן.
המדידה הזאת חשובה במיוחד כשמשלבים פרסום ממומן עם תוכן. על הצד השני של המשוואה תמצאו את המדריך לאסטרטגיית שיווק תוכן, ואם תרצו לבנות ערוץ אורגני שמפחית את עלות הפנייה, צוות קידום האתרים של Digi-Market ישמח לעזור.
איפה מתחילים אם עוד לא בחרתם ערוץ פרסום?
מדידת ROI עובדת רק כשיש קמפיין למדוד. אם עוד לא החלטתם איפה לפרסם, התחילו מהשאלה איפה הלקוח שלכם מחפש פתרון: בגוגל, כשיש ביקוש קיים, או ברשתות החברתיות, כשצריך לייצר אותו. בחרו ערוץ אחד או שניים, הגדירו מדידה לפני ההשקה, ותנו לקמפיין כמה שבועות לפני שמשווים עלות ללקוח.
- בחירת ערוצים ותקציב התחלתי: איך לפרסם עסק נכון.
- אם החלטתם לעבוד עם ספק חיצוני בגוגל: איך לבחור חברת קידום ממומן, שבע שאלות לשאול לפני שחותמים.
