עיקרי הדברים
- קמפיין מצליח בפייסבוק ובאינסטגרם נשען על ארבעה דברים: מטרה אחת ברורה, מעקב המרות תקין, קריאייטיב שעוצר גלילה, ומבנה משפך שמפריד בין קהל קר לרימרקטינג.
- לפי Meta, סט מודעות יוצא משלב הלמידה אחרי כ-50 אירועי אופטימיזציה בשבוע. שינויים תכופים מחזירים אותו להתחלה.
- קהל רחב עם קריאייטיב חזק עובד היום טוב יותר ממיקוד צר ומפוצל, כי האלגוריתם מוצא את הקונים לבד.
- רימרקטינג למי שכבר ביקר באתר או צפה בסרטון מביא בדרך כלל את העלות לרכישה הנמוכה ביותר בחשבון.
- מודדים עלות לליד או לרכישה והחזר על הוצאות הפרסום, לא לייקים.
פרסום בפייסבוק ואינסטגרם מצליח כשהקמפיין בנוי סביב מטרה עסקית אחת, מעקב המרות אמין וקריאייטיב שמדבר לבעיה של הלקוח, ולא סביב תחושת בטן. מעבר לזה, רוב ההצלחה נקבעת במבנה: הפרדה בין קהל שעוד לא מכיר את העסק לבין מי שכבר גילה עניין, ומספיק סבלנות כדי שהאלגוריתם של Meta ילמד.
מה זה פרסום ממומן במטא ואיך הוא עובד היום?
פרסום ממומן במטא הוא מערכת מודעות אחת שמציגה את המודעות שלכם בפייסבוק, באינסטגרם, במסנג'ר וברשת השותפים של Meta, מתוך מנהל מודעות אחד. אתם בוחרים מטרה, תקציב וקהל בסיסי, והמערכת מחליטה בכל רגע למי להציג את המודעה ובאיזה מיקום, לפי הסיכוי שהאדם יבצע את הפעולה שביקשתם.
בשנים האחרונות המשקל עבר מהמפרסם לאלגוריתם. פעם ניצחו קמפיינים עם מיקוד צר מאוד לפי תחומי עניין. היום המערכת מקבלת החלטות טובות יותר כשנותנים לה קהל רחב, נתוני המרה מדויקים ומגוון קריאייטיב. התפקיד שלכם הוא להזין אותה נכון, לא לנהל אותה ידנית.
למה רוב הקמפיינים בפייסבוק ואינסטגרם לא מחזירים את ההשקעה?
ברוב החשבונות שאנחנו בודקים הבעיה לא נמצאת בפלטפורמה אלא בשלוש החלטות מוקדמות. הראשונה היא מטרה לא נכונה: קמפיין שמוגדר לתנועה או למעורבות יביא קליקים ולייקים זולים, גם כשמה שהעסק צריך הוא לידים. השנייה היא מדידה חסרה: בלי פיקסל תקין ואירועי המרה נכונים, המערכת לא יודעת מי באמת קנה. השלישית היא חוסר סבלנות, כלומר שינויים יומיים שלא נותנים לקמפיין להתייצב.
מהו שלב הלמידה ולמה אסור לגעת בקמפיין בזמן שהוא פעיל?
שלב הלמידה הוא התקופה שבה מערכת ההצגה של Meta עדיין בודקת למי כדאי להציג את המודעות, ולכן הביצועים בו פחות יציבים והעלות לתוצאה גבוהה יותר. לפי מרכז העזרה לעסקים של Meta, סט מודעות צריך בערך 50 אירועי אופטימיזציה בתוך שבעה ימים מהעריכה המשמעותית האחרונה כדי לצאת מהשלב הזה.
המשמעות המעשית כפולה. קודם, כל שינוי משמעותי בתקציב, בקהל, בקריאייטיב או באסטרטגיית ההצעה מחזיר את הסט ללמידה. שנית, תקציב קטן שמתפזר על הרבה סטים לא יגיע אף פעם ל-50 אירועים. לכן עדיף מבנה פשוט עם מעט סטים שכל אחד מקבל תקציב אמיתי.
איך בונים משפך פרסום נכון במטא?
משפך נכון מפריד בין אנשים שנמצאים בשלבים שונים של ההחלטה, כי כל שלב צריך מסר אחר ומדד הצלחה אחר. מי שרואה את העסק בפעם הראשונה לא מוכן לטופס ארוך. מי שכבר ביקר בדף המוצר פעמיים צריך סיבה לסגור עכשיו.
בעסק קטן אין חובה להפעיל את כל השלבים מהיום הראשון. מתחילים בקמפיין המרה אחד לקהל רחב, ומוסיפים קמפיין רימרקטינג ברגע שיש מספיק מבקרים באתר. שלב השימור נכנס כשיש רשימת לקוחות של כמה מאות אנשים לפחות.
למי לפרסם: קהל רחב, קהל דומה או מיקוד לפי תחומי עניין?
ברוב המקרים כדאי להתחיל מקהל רחב יחסית, מוגבל רק לפי מיקום, שפה וטווח גילאים הגיוני, ולתת לקריאייטיב לעשות את הסינון. מודעה שמדברת ישירות אל בעלי עסקים קטנים תמשוך אותם גם בלי שהגדרתם תחום עניין מתאים.
קהל דומה, שנבנה מרשימת לקוחות איכותית או ממי שביצע רכישה באתר, עדיין שימושי מאוד כשיש מקור טוב של לפחות כמה מאות אנשים. מיקוד לפי תחומי עניין מתאים בעיקר לנישות מאוד ספציפיות. מה שכמעט תמיד פוגע הוא מיקוד צר מדי שמשאיר למערכת קהל קטן ויקר.
איזה קריאייטיב עוצר גלילה בפייסבוק ובאינסטגרם?
קריאייטיב טוב במטא נראה כמו תוכן ולא כמו מודעה. השניות הראשונות צריכות להציג בעיה שהקהל מזהה, או תוצאה שהוא רוצה, עוד לפני הלוגו. וידאו אנכי קצר מתאים לרילס ולסטוריז, ותמונה חזקה עם כותרת ברורה עדיין עובדת היטב בפיד.
- פתיחה חזקה: שאלה, מספר או מצב מוכר מחיי הלקוח בשורה הראשונה או בשנייה הראשונה.
- הוכחה חברתית: ציטוט של לקוח, צילום מסך של ביקורת או סרטון קצר של לקוח אמיתי.
- הצעה ברורה: מה מקבלים, כמה זה עולה או מה הצעד הבא, בלי לנחש.
- קריאה לפעולה אחת: השאירו פרטים, קבעו שיחה או קנו עכשיו. לא שלוש יחד.
- גיוון: כמה גרסאות שונות באמת, בזווית ובפורמט, ולא אותה מודעה בשלושה צבעים.
הוכחה חברתית שווה את המאמץ. בסקר Global Trust in Advertising של נילסן משנת 2015, 83% מהמשיבים אמרו שהם סומכים לגמרי או במידה מסוימת על המלצות של חברים ומשפחה, הרבה יותר מאשר על רוב סוגי הפרסום. מודעה שמביאה קול של לקוח אמיתי נהנית מחלק מהאמון הזה.
איך מודדים הצלחה של קמפיין במטא?
מודדים לפי מה שמכניס כסף לעסק. בעסק שמוכר אונליין המדדים המרכזיים הם עלות לרכישה והחזר על הוצאות הפרסום. בעסק שירות המדד הוא עלות לליד, ובשלב הבא כמה מהלידים האלה הפכו ללקוחות. שיעור קליקים ועלות לאלף חשיפות הם מדדי אבחון שעוזרים להבין למה משהו לא עובד, לא יעד בפני עצמו.
התנאי לכל זה הוא מעקב אמין. פיקסל של Meta באתר יחד עם Conversions API, שמעביר אירועים גם מצד השרת, מצמצם את הפער שנוצר מחוסמי מודעות ומהגבלות פרטיות בדפדפנים. כשהמעקב חלקי, המערכת מבצעת אופטימיזציה על תמונה חלקית.
מתי כדאי לשלב את הקמפיין עם דף נחיתה ייעודי?
כמעט תמיד כשהמטרה היא לידים או מכירה של שירות. גולש שלוחץ על מודעה של הצעה מסוימת ומגיע לדף הבית צריך לחפש לבד את מה שראה, ורבים פשוט עוזבים. דף שממשיך בדיוק את המסר של המודעה, נטען מהר במובייל ומציג טופס קצר, משפר את שיעור ההמרה ולכן מוריד את העלות לליד. אם אין לכם דף כזה, בניית דף נחיתה ממוקד היא לרוב ההשקעה הראשונה שמחזירה את עצמה.
שאלות נפוצות
כמה תקציב צריך כדי להתחיל לפרסם בפייסבוק ובאינסטגרם?
אין סכום קבוע, אבל כדאי לחשב אחורה: אם ליד עולה בערך 40 שקלים, ורוצים שסט מודעות יגיע לכ-50 לידים בשבוע, צריך תקציב שבועי של כ-2,000 שקלים לסט אחד. בתקציב קטן יותר עדיף סט אחד מרוכז או מטרה עם אירוע שכיח יותר.
האם עדיף לפרסם רק באינסטגרם או רק בפייסבוק?
ברוב המקרים עדיף להשאיר את המיקומים אוטומטיים ולתת למערכת לחלק את התקציב לפי ביצועים. מפרידים רק כשיש סיבה ברורה, למשל קריאייטיב שמתאים לרילס בלבד או קהל שנמצא כמעט רק בפלטפורמה אחת.
כמה זמן לוקח לראות תוצאות מקמפיין חדש?
בדרך כלל שבוע עד שבועיים עד שסט המודעות מתייצב, ובערך חודש עד שיש מספיק נתונים להחלטות טובות על קהלים וקריאייטיב. שיפוט של קמפיין אחרי יומיים מוביל כמעט תמיד להחלטות שגויות.
כל כמה זמן צריך להחליף מודעות?
כשרואים שהתדירות עולה, שיעור הקליקים יורד והעלות לתוצאה מטפסת באותו זמן. בקהלים קטנים זה יכול לקרות תוך שבועיים, ובקהלים רחבים מודעה טובה יכולה לרוץ חודשים.
לסיכום
- בחרו מטרה אחת שתואמת את מה שהעסק צריך, לידים או מכירות, ולא קליקים.
- התקינו פיקסל ו-Conversions API ובדקו שאירועי ההמרה נספרים נכון.
- בנו מבנה פשוט עם מעט סטים שכל אחד יכול להגיע לכ-50 אירועים בשבוע.
- השקיעו בקריאייטיב מגוון עם הוכחה חברתית והצעה ברורה.
- הוסיפו רימרקטינג ברגע שיש תנועה, ומדדו עלות לתוצאה ולא מעורבות.
רוצים שמישהו יבנה ויתחזק את זה בשבילכם? צוות הקידום במטא של Digi-Market מקים קמפיינים עם מעקב המרות מלא, ומנהל גם קידום בפייסבוק וגם קידום באינסטגרם לפי המטרה העסקית שלכם. אם אתם שוקלים לשלב גם משפיענים, כדאי לקרוא את המדריך לשיווק באמצעות אינפלואנסרים.
