תום שבתאי
מהו מיקס-מדיה ולמה הוא עובד
מיקס-מדיה הוא האופן שבו עסק מחלק את התקציב, הזמן והתשומת שלו בין ערוצי שיווק שונים. ההיגיון מאחוריו פשוט: אנשים אינם מקבלים החלטת רכישה ממפגש אחד עם המותג, אלא אחרי כמה מפגשים בסביבות שונות. מישהו רואה סרטון ברשת חברתית, מחפש את השם בגוגל כעבור שבוע, נתקל במודעת רימרקטינג, ורק אז פונה. אם ערוץ אחד בשרשרת הזו חסר, המסע נשבר והמתחרה הקרוב לוקח את הלקוח. מיקס נכון דואג שערוץ אחד מבנה מודעות, אחר בונה אמון ושלישי סוגר את העסקה.
שלושת התפקידים של ערוץ
כל ערוץ בתמהיל השיווק ממלא לפחות אחד משלושה תפקידים. ערוץ גילוי חושף את המותג לאנשים שלא הכירו אותו, ורשתות חברתיות מצטיינות בו. ערוץ שקילה עונה למי שכבר מחפש פתרון ושוקל אפשרויות, וכאן החיפוש האורגני והממומן הם החזקים ביותר. ערוץ המרה מביא את האדם לפעולה, ומדובר לרוב בעמוד נחיתה, רימרקטינג או דיוור. עסק שמשקיע רק בתפקיד אחד יראה תוצאות חלקיות בלבד, גם אם ביצועי אותו ערוץ מצוינים בפני עצמם.
הבדל בין ערוץ דוחף לערוץ מושך
ערוצים דוחפים מגיעים אל האדם גם כשהוא לא ביקש: פרסום בפיד, דיוור ווידאו. ערוצים מושכים ממתינים שהאדם יחפש בעצמו, ובראשם עומד קידום אורגני בגוגל SEO. לערוצים הדוחפים יש יתרון של מהירות – ניתן להדליק אותם היום ולקבל תנועה מחר. לערוצים המושכים יש יתרון של כוונה ועלות יורדת לאורך זמן. שילוב של שני הסוגים מנטרל את החולשות של כל אחד מהם ומייצר צמיחה יציבה יותר.
בניית מיקס לפי שלב העסק
עסק בשנתו הראשונה צריך מיקס שונה מאשר עסק ותיק עם שם מוכר. בשנה הראשונה כדאי להטות משאבים לערוצים שמביאים תוצאות מהירות, כדי להעמיד תזרים מזומנים ולאסוף נתונים על קהל היעד. מערך אורגני מתפתח במקביל בקצב איטי יותר, ומתחיל להחליף חלק מהתקציב הממומן רק אחרי כשנה. עסק בוגר יכול להרשות לעצמו להשקיע יותר במודעות למותג ובתוכן עומק, כי בסיס הלקוחות הקיים כבר מממן את הפעילות השוטפת.
איך מחלקים תקציב בין ערוצים
אין נוסחה אחת שמתאימה לכל עסק, אבל יש מסגרת חשיבה שעובדת. נקודת פתיחה נפוצה היא להקצות כשבעים אחוז לערוצים שכבר מוכחים את עצמם, עשרים אחוז לערוצים בצמיחה שמראים פוטנציאל, ועשרה אחוז לניסויות בערוצים חדשים לגמרי. החלוקה הזו מבטיחה שהעסק לא עוצר להתפתח ובמקביל לא מסכן את ההכנסה הנוכחית. אחת לרבעון כדאי לבחון מחדש את החלוקה לפי נתונים ולא לפי תחושות בטן.
מדידה רוחבית במקום מדידה פרטנית
המלכוד הגדול במיקס-מדיה הוא למדוד כל ערוץ בנפרד ולהסיק מסקנות שגויות. ערוץ גילוי כמעט לעולם לא יראה טוב בדוח המרות ישיר, כי תפקידו להתחיל תהליך ולא לסיים אותו. לכן כדאי לעקוב אחרי מדדים רוחביים: סך הפניות החודשיות מול סך ההוצאה הכוללת, נפח החיפושים המיתוגיים ושיעור הלקוחות החוזרים. כאשר מפסיקים ערוץ גילוי בגלל דוח אחד, רואים לרוב ירידה בביצועי הערוצים האחרים תוך חודש עד חודשיים.
המקרה של חיפוש ורשתות יחד
שילוב של קידום אתרים עם קידום במטא הוא הדוגמה הנפוצה ביותר לסינרגיה בין ערוצים. הפרסום ברשתות מייצר ביקוש וסקרנות, וחלק מהאנשים שנחשפים אליו מחפשים את העסק בגוגל בימים שלאחר מכן. אם האתר מדורג טוב על שם המותג ועל ביטויי השירות, התנועה הזו נקלטת בחינם והמרת הרבה יותר טוב – וזה בדיוק הערך של מיקס מתוכנן.
בניית המיקס בפועל ושיפורו לאורך זמן
הדרך המעשית ביותר להתחיל היא לשרטט את מסע הלקוח האמיתי של עשרת הלקוחות האחרונים. פשוט לשאול אותם איך הם שמעו על העסק, מה גרם להם לפנות ומה היה החשש שלהם לפני הרכישה. עשר שיחות קצרות מגלות דפוסים ששום דוח לא יראה, ומהן נגזרת החלוקה הראשונה של המשאבים. משם ואילך מודדים, מתקנים ומוסיפים ערוץ אחד בכל פעם, במקום לנסות להפעיל חמישה ערוצים ביום אחד.
עקביות מסרים על פני כל הערוצים
מיקס-מדיה עובד רק כאשר המסר עקבי. אם המודעה ברשת החברתית מבטיחה דבר אחד והאתר מדבר בשפה אחרת לגמרי, האמון נשבר וההמרות צונחות. עקביות אינה אומרת חזרה על אותו טקסט בכל מקום, אלא שמירה על אותה הבטחה מרכזית, אותה שפה ואותה רמת מחיר. כדאי לנסח מסמך קצר של עמוד אחד שמגדיר את ההבטחה, ולבדוק מולו כל נכס שיוצא לאוויר.
מתי להוסיף ערוץ חדש
הסימן הברור לכך שהגיע הזמן להוסיף ערוץ הוא כשהערוץ הקיים מגיע לרוויה – העלאה נוספת של תקציב כבר לא מביאה עוד פניות באותה עלות. סימן שני הוא כשמגלים שקהל היעד נמצא במקום שבו העסק כלל אינו נוכח. בכל מקרה מומלץ להקצות לערוץ החדש תקציב קטן ופרק זמן של שלושה חודשים לפחות לפני שמחליטים אם להמשיך או לעצור.
