תום שבתאי
מה הופך תוכן לויראלי
תוכן מתפשט כאשר הצופה מרגיש שהשיתוף שלו אומר משהו עליו עצמו. אנשים לא משתפים תוכן כדי לעזור למותג, אלא כדי להביע ערכים, לשעשע חברים, להראות שהם מעודכנים או להעביר אינפורמציה שמרגישה שימושית. מי שמתכנן קמפיין ויראלי צריך לשאול קודם כל מדוע מישהו ירצה לשלוח את הפוסט הזה לחבר שלו. אם אין תשובה ברורה, הסיכוי להתפשטות נמוך ללא קשר לאיכות ההפקה או לגודל התקציב שהושקע בו.
המנועים הרגשיים שמניעים שיתוף
מחקרים בתחום השיווק הדיגיטלי מצביעים על כמה רגשות שמניעים שיתוף בשיעור גבוה מהממוצע: הפתעה, התרגשות, הזדהות והומור. לעומת זאת, תוכן שמעורר שעמום או תחושת ניטרליות כמעט ולא משותף, גם אם הוא מדויק ומקצועי לחלוטין. המשמעות המעשית היא שלפני הצילום כדאי להגדיר במשפט אחד את הרגש שהצופה אמור לחוות, ולבדוק אם כל שנייה בסרטון משרתת אותו באמת.
השניות הראשונות קובעות הכל
בפלטפורמות של וידאו קצר, שלוש השניות הראשונות מכריעות אם הצופה נשאר או גולל הלאה. פתיחה חזקה מציגה מיד מתח או שאלה פתוחה, ולא לוגו של המותג או משפט פתיחה מנומס. מומלץ להפיק שלוש ורסיות פתיחה שונות לאותו סרטון ולבדוק איזו מהן מחזיקה את הצופים. עסקים שפועלים בקידום בטיקטוק מגלים שהשקעה בפתיחה משנה את התוצאה יותר מכל שיפור אחר שאפשר לעשות.
רלוונטיות לקהל ולא למותג
המלכוד הנפוץ ביותר הוא לבנות תוכן סביב מה שהעסק רוצה לומר במקום סביב מה שהקהל רוצה לשמוע. סרטון שמפרט את יתרונות המוצר נתפס כפרסומת, ונדיר שמישהו משתף פרסומת. לעומת זאת, סרטון שפותר בעיה אמיתית, חושף טעות נפוצה או מראה תהליך עבודה מרתק מאחורי הקלעים נוחל להישלח הלאה. המותג אמור להיות נוכח ברקע ולא במרכז הבמה, והזיהוי איתו מגיע בשלב מאוחר יותר.
מבנה עבודה ליצירת תוכן ויראלי בקמפיין
קמפיין שמכוון להתפשטות אורגנית בנוי אחרת מקמפיין מכירתי רגיל. במקום להפיק נכס אחד מושלם ולהשקיע בו את כל התקציב, עדיף להפיק שמונה עד עשרה נכסים קצרים ברמת הפקה סבירה, לפרסם אותם על פני שבועיים ולזהות מהר את הנכס שמראה סימני חיים. הנכס המנצח מקבל תקציב קידום וגרסאות נוספות, והשאר נזנחים בלי רגשות אשם ובלי השקעה נוספת.
ניצול טרנדים בלי לאבד את הזהות
טרנד הוא גל של תשומת לב קיימת, וקפיצה עליו בעיתוי נכון חוסכת הרבה עבודה של בניית עניין מאפס. עם זאת, חשוב לבחור רק טרנדים שניתן לחבר באופן אמין לתחום העסק. חיקוי מאולץ של טרנד שלא מתאים למותג נקרא מבויש ופוגע באמון שנבנה בעמל רב. כדאי לעקוב אחרי עמודי הגילוי בפלטפורמות הרלוונטיות במשך עשר דקות ביום ולשמור רשימה קצרה של פורמטים שעובדים כרגע.
התאמת הנכס לכל פלטפורמה
אותו רעיון דורש עריכה שונה בכל ערוץ. סרטון קצר ברילס מובנה אחרת מסרטון שמיועד לקידום ביוטיוב, שם לצופים יש סבלנות לתוכן עמוק וארוך יותר. באינסטגרם הדגש הוא על אסתטיקה ועל שמירה, ולכן עסקים שמשקיעים בקידום באינסטגרם מרוויחים מנכסים שמזמינים שמירה למאוחר יותר. העלאה של אותו קובץ לכל הרשתות היא דרך בטוחה לביצועים בינוניים בכולן.
שיתופי פעולה ותוכן גולשים כמאיץ הפצה
דרך מהירה להגדיל את טווח ההגעה היא לעבוד עם יוצרי תוכן קטנים ובינוניים שפונים לבדיוק לקהל שלכם. בעלי עשרות אלפי עוקבים בנישה מדויקת מביאים לרוב המרות גבוהות יותר משמות גדולים ויקרים. במקביל, כדאי לעודד לקוחות לצלם ולשתף תוכן עם המוצר או השירות שלכם, ולהפוך את השיתוף למשהו קל ומתגמל: האשטג ייעודי, פילטר מותאם או תחרות קטנה. תוכן שנוצר על ידי לקוחות נתפס כאמין בהרבה מכל הצהרה שהעסק מפרסם על עצמו, והוא ממשיך לעבוד גם חודשים אחרי שפורסם.
מהוויראליות לתוצאה עסקית
חשיפה עצומה שלא מתורגמת לפעולה היא בזבוז משאבים. לפני שמפרסמים נכס שעשוי להתפצץ, חשוב לוודא שיש לאן להפנות את התנועה: עמוד נחיתה טוען מהר, ביו מעודכן עם קישור רלוונטי, ומענה מהיר להודעות שיגיעו. רבים מגלים מאוחר מדי שהסרטון שלהם הגיע למאות אלפי צופים בזמן שהאתר לא עמד בעומס או שהקישור בפרופיל הוביל לעמוד שגוי.
מדדים שצריך לעקוב אחריהם
מעבר למספר הצפיות, כדאי לעקוב אחרי שיעור הצפייה עד הסוף, יחס השיתופים לצפיות, מספר השמירות וכמות ההודעות הנכנסות. שיעור שיתופים גבוה הוא הסימן המוקדם ביותר לפוטנציאל ויראלי, ולרוב הוא מופיע כבר בשעות הראשונות. אם המדד הזה חזק, כדאי להזרים תקציב קידום מיד ולהאיץ את הגל במקום לחכות ולראות מה יקרה מעצמו.
מהנכס הבודד למערכת מתמשכת
עסקים שמצליחים לייצר תוכן שמתפשט שוב ושוב אינם מסתמכים על השראה רגעית. הם מנהלים מאגר רעיונות מסודר, מתעדים מה עבד ומה נכשל, ומפרקים נכסים מוצלחים לגרסאות נוספות. עם הזמן נוצרת שפה ויזואלית מזוהה שהקהל מזהה מרחוק, וזהו הנכס האמיתי שנותר גם אחרי שהטרנד הנוכחי מתפוגג לחלוטין.
