תום שבתאי
למה רוב העסקים מודדים את הדבר הלא נכון
קל להתאהב במספרים שנראים טוב. חשיפות, קליקים, לייקים ועוקבים הם מדדים נוחים כי הם מופיעים מול העיניים בכל מערכת פרסום. הבעיה היא שאף אחד מהם לא משלם משכורות. עסק יכול להכפיל את מספר הלידים ולהפסיד כסף, אם הלידים החדשים מגיעים מערוץ זול שמביא פונים שלא סוגרים. מדידת החזר השקעה מתחילה בדיוק בנקודה הזו: מה נכנס מול מה יצא.
הנוסחה הבסיסית ומה היא מסתירה
הנוסחה עצמה פשוטה: רווח נקי מהקמפיין פחות עלות הקמפיין, חלקי עלות הקמפיין. הקושי הוא ששני המשתנים האלה קשים למדידה בעסק אמיתי. עלות הקמפיין אינה רק תקציב המדיה — היא כוללת גם שכר מנהל הקמפיין, הפקת חומרים וזמן הצוות שעונה לפונים. הרווח אינו מחזור אלא מה שנשאר אחרי עלות המוצר או השירות.
דוגמה מהשטח
עסק השקיע עשרת אלפים שקל בפרסום והפיק מאה אלף שקל מחזור. נשמע מצוין, עד שמחשבים שמרווח הגולמי הוא עשרים אחוז, כלומר עשרים אלף שקל. אחרי הורדת עשרת אלפים שקל מדיה ועוד אלפיים שקל ניהול, הרווח הנקי הוא שמונת אלפים שקל — וההחזר עומד על כשלושים ושלושה אחוז, לא על תשע מאות אחוז. זה עדיין רווחי, אבל הסיפור שונה לגמרי.
שלושה מדדים שצריך להכיר לפני שמדברים על ROI
עלות ליד ועלות לקוח
עלות ליד היא כמה שילמתם עבור פנייה אחת. עלות לקוח היא כמה שילמתם עבור לקוח שבאמת שילם. הפער ביניהן הוא שיעור הסגירה שלכם, והוא משתנה דרמטית בין ערוצים. ערוץ שמביא ליד בחמישים שקל עם שיעור סגירה של אחוז גרוע מערוץ שמביא ליד במאתיים שקל עם שיעור סגירה של עשרים אחוז.
ערך חיי לקוח
עסקים רבים בוחנים רק את העסקה הראשונה, ובכך פוסלים ערוצים רווחיים. אם לקוח ממוצע נשאר איתכם שנתיים ורוכש שוב ושוב, העסקה הראשונה היא רק הפתיח. חשבו את הערך המצטבר לפי נתוני העבר שלכם, גם אם הוא משוער. הערך הזה משנה לחלוטין כמה מותר לכם לשלם על לקוח חדש.
חלון הייחוס
עסקאות גדולות לא נסגרות באותו יום. אם מחזור מכירה אורך שלושים יום אבל הדוח שלכם מסתכל על שבעה ימים, אתם מודדים רק את הקונים המהירים ומוחקים את רוב התמונה. התאימו את חלון הייחוס למחזור המכירה האמיתי שלכם ולא לברירת המחדל של המערכת.
איך בונים מערך מדידה שמחזיק מים
שלב ראשון: להגדיר מה נחשב המרה
לפני כל כלי מדידה, צריך החלטה עסקית: מה נחשב הצלחה. שליחת טופס? שיחה שנמשכה מעל דקה? פגישה שנקבעה? כל ארגון שמגדיר שלוש המרות שונות ומעניק לכולן אותו משקל מקבל דוחות חסרי משמעות. בחרו המרה ראשית אחת שקרובה ככל האפשר לכסף, והשאר יהיו משניות.
שלב שני: לסגור את המעגל מהליד ועד הכסף
כאן נשברים רוב העסקים. מערכת הפרסום יודעת על הליד, והנהלת חשבונות יודעת על הכסף, אבל איש מהן לא מדברת עם השנייה. הפתרון הוא להעביר את מקור הליד לתוך ה-CRM ולשמור אותו על הליד עד לסגירה. בהרבה מקרים זה נעשה בעזרת מערכות אוטומטיות שמעבירות את הנתונים בין המערכות בלי עבודה ידנית, כך שהנתון לא הולך לאיבוד בדרך.
מה לשמור על כל ליד
מינימום הכרחי: תאריך, ערוץ, קמפיין, עמוד הנחיתה וסטטוס סופי. חמישה שדות אלה מאפשרים לענות על כמעט כל שאלה עסקית חשובה. בלעדיהם, כל דיון על תקציב הופך לוויכוח על תחושות.
שלב שלישי: להשוות ערוצים על בסיס אחד
ערוץ ממומן מראה תוצאה מהיר, אבל העלות שלו נמשכת כל חודש. ערוץ אורגני איטי בהתחלה, אבל העלות לליד יורדת עם הזמן. כדי להשוות אותם הוגנת, פרסו את עלות ההשקעה האורגנית על פני שנה ובדקו את העלות לליד בחודש האחרון בלבד. במקביל, בדקו מה קורה למדדים כשמשפרים את בניית דף נחיתה — שיפור של אחוז אחד בהמרה מוריד את עלות הליד בכל הערוצים בבת אחת.
המלכודות הנפוצות
לייחס הכל לנגיעה האחרונה
לקוח שראה פוסט, חיפש בגוגל, התלבט, ואז הקליד את שם העסק ישירות — יירשם כתנועה ישירה. במודל נגיעה אחרונה כל הקרדיט הולך לערוץ האחרון, והערוצים שבנו את המודעות נראים כמיותרים. זו הסיבה הנפוצה ביותר לכיבוי שגוי של פעילות שבאמת עבדה.
להשוות חודש לחודש בלי עונתיות
ירידה באוגוסט או בחגים היא לעיתים עונתיות, לא כישלון של הקמפיין. השווו תמיד גם מול אותה תקופה בשנה שעברה. שני מספרים נותנים תמונה שלמה הרבה יותר ממספר אחד.
לבדוק מוקדם מדי
קמפיין חדש צריך זמן להיצבר נתונים. הסקת מסקנות אחרי עשרים קליקים היא ניחוש מוסווה כניתוח. המתינו למדגם שמאפשר לפחות עשרים עד שלושים המרות לפני שמשנים מסקנות אסטרטגיות, ובינתיים תקנו רק תקלות ברורות. עבודת קידום אתרים נמדדת ברבעונים, לא בשבועות.
מקצב דיווח שעובד בפועל
מערך מדידה שאיש לא מסתכל עליו שווה כמו מערך שלא קיים. המקצב שעובד ברוב העסקים הוא שלוש שכבות. שבועית: מבט חטוף על עלות ליד ונפח פניות, רק כדי לתפוס תקלות. חודשית: עלות לקוח לפי ערוץ, שיעורי סגירה והחזר בפועל. רבעונית: החלטות אמיתיות על העברת תקציב בין ערוצים.
דוח שבעל העסק באמת קורא
דוח טוב נכנס בעמוד אחד ועונה על שלוש שאלות: כמה הוצאנו, כמה חזר, ומה משנים החודש הבא. כל שאר הגרפים הם נספח. אם הדוח החודשי שלכם משתרע על ארבעה עמודים ואף אחד לא פותח אותו, הבעיה היא בדוח ולא בקוראים.
מה לעשות כשהמספרים רעים
התגובה האינסטינקטיבית היא לכבות הכל. עדיף לשאול קודם אם הבעיה היא בתנועה, בהמרה או בסגירה. תנועה יקרה מדי היא בעיה שיווקית; המרה נמוכה היא בעיה של האתר; סגירה נמוכה היא בעיה של מכירות או של איכות הפניות. כל אחת מהן דורשת פתרון אחר לגמרי, וערבוב ביניהן מוביל להשקעה במקום הלא נכון.
