תום שבתאי
עיקרי הדברים
- אסטרטגיה שיווקית עונה על ארבע שאלות: למי פונים, מה מבטיחים לו, למה שיבחר בעסק ולא במתחרה, ואיך יודעים שזה עובד.
- היא קודמת לבחירת הערוצים. קמפיין, פוסט ומודעה הם טקטיקות שנגזרות ממנה.
- הרכיבים הקלאסיים: פילוח השוק, בחירת קהל יעד, מיצוב, הצעת ערך, תמהיל שיווקי ומדדים.
- לעסק קטן מספיק מסמך של עמוד אחד שמתעדכן פעם ברבעון. מסמך מרשים שאיש לא פותח לא עוזר לאף אחד.
אסטרטגיה שיווקית היא תוכנית שקובעת לאיזה קהל העסק פונה, איזו הבטחה הוא מציע לקהל הזה, במה הוא שונה מהמתחרים, איך הוא מגיע אליו ואיך ימדוד הצלחה. בלי תשובות לשאלות האלה, כל קמפיין נבנה מחדש מאפס וכל ערוץ מושך לכיוון אחר. עם תשובות ברורות, כל פעולה שיווקית מצטברת לאותו כיוון. המדריך הזה מפרק את הרכיבים ומסתיים בתבנית שאפשר למלא בערב אחד.
מה ההגדרה המקצועית של שיווק ושל אסטרטגיה שיווקית?
לפי ההגדרה של איגוד השיווק האמריקאי (AMA), שאושרה ב-2017, שיווק הוא הפעילות והתהליכים של יצירה, תקשורת, אספקה והחלפה של הצעות שיש בהן ערך ללקוחות, לשותפים ולחברה. המילה החשובה בהגדרה היא ערך: שיווק אינו רק פרסום, אלא כל מה שקובע את הערך שהלקוח מקבל.
אסטרטגיה שיווקית היא הבחירות שמכוונות את הפעילות הזו: אילו לקוחות משרתים ואילו לא, איזה ערך מבטיחים, ועל אילו ערוצים ותמחור מוותרים. אסטרטגיה טובה מוגדרת יותר במה שהעסק בוחר לא לעשות מאשר במה שהוא עושה.
מה ההבדל בין אסטרטגיה, תוכנית שיווק וטקטיקה?
שלושת המונחים מתערבבים לעתים קרובות, והבלבול הזה גורם לעסקים לדלג ישר לביצוע. הטבלה מבחינה ביניהם.
כשהאסטרטגיה ברורה, קל להחליט על טקטיקות. שותף שמציע שיתוף פעולה עם מעון ותיקים נבחן מול שאלה אחת: האם זה משרת את הקהל שבחרנו?
מהם הרכיבים של אסטרטגיה שיווקית?
פילוח השוק
פילוח הוא חלוקת השוק לקבוצות עם צורך דומה. חלוקה לפי גיל בלבד בדרך כלל לא מספיקה. עדיף לשאול מה הלקוח מנסה לפתור, כמה דחוף לו, וכמה הוא מוכן לשלם.
בחירת קהל יעד
מתוך הפלחים בוחרים אחד או שניים שהעסק יכול לשרת טוב מכולם ושיש בהם מספיק לקוחות. העקרונות והכלים לבחירה מפורטים במאמר על הגדרת קהל היעד.
מיצוב
מיצוב הוא המקום שהעסק רוצה לתפוס בראש של הלקוח ביחס למתחרים. דרך פשוטה לנסח אותו: עבור קהל מסוים, שצריך משהו מסוים, העסק הוא הבחירה שמספקת תועלת מסוימת, כי יש לו הוכחה מסוימת.
הצעת ערך
הצעת ערך היא ההבטחה הספציפית שהלקוח מקבל, בניסוח שלו ולא בניסוח של העסק. הבטחה שאי אפשר להוכיח פוגעת באמון, ולכן כדאי לקרוא גם את המדריך על בניית אסטרטגיה שיווקית משכנעת ואמינה.
תמהיל שיווקי
התמהיל השיווקי מתרגם את המיצוב להחלטות מעשיות על המוצר או השירות, המחיר, ערוצי ההפצה והקידום. בעסקי שירות מוסיפים גם את האנשים, התהליך והסביבה הפיזית. העיקר הוא עקביות: מיצוב פרימיום לא מסתדר עם מבצעי הנחה קבועים.
יעדים ומדדים
יעד טוב מדיד, מוגבל בזמן וקשור להכנסה. במקום להגיד יותר לקוחות, כותבים כמה לקוחות חדשים ברבעון ובאיזו עלות מקסימלית. לפירוט השיטה ראו את המאמר על הצבת יעדים ומדדים, ולמדידה עצמה את המדריך על ניתוח נתונים באנליטיקס.
איך בונים אסטרטגיה שיווקית בעמוד אחד?
לעסק קטן או בינוני מספיק מסמך קצר שעונה על שמונה סעיפים. אם סעיף מסוים קשה למילוי, זה בדרך כלל המקום שבו האסטרטגיה חלשה.
- מטרה עסקית: מה רוצים להשיג בשנה הקרובה, במספרים.
- קהל יעד מרכזי: מי הם, מה הבעיה שלהם ומה הם כבר ניסו.
- מתחרים: שלושה מתחרים עיקריים, מה הם מבטיחים ואיפה הם חלשים.
- מיצוב: משפט אחד שמסביר למה לבחור בעסק.
- הצעת ערך והוכחות: מה מבטיחים, ואילו עדויות, נתונים או דוגמאות תומכים בהבטחה.
- תמחור: האם המחיר תומך במיצוב, ומה הרווח ללקוח.
- ערוצים: ערוץ מרכזי וערוץ משני, ונימוק קצר לכל אחד. הפירוט הדיגיטלי מופיע במאמר אסטרטגיות שיווק דיגיטלי לעסקים קטנים.
- מדדים ותאריך סקירה: שלושה מדדים לכל היותר, ותאריך קבוע לסקירה רבעונית.
אילו טעויות הופכות אסטרטגיה למסמך שאיש לא משתמש בו?
- קהל יעד שהוא כולם: מסר שמנסה לדבר אל כולם לא מזוהה על ידי אף אחד כמיועד אליו.
- מיצוב שכל מתחרה יכול לחתום עליו: שירות אישי ומקצועיות אינם בידול, אלא ציפייה בסיסית.
- התחלה מהערוץ: ההחלטה לפתוח טיקטוק לפני שהוחלט מי הקהל היא טקטיקה שמתחפשת לאסטרטגיה.
- בלי תאריך סקירה: אסטרטגיה שלא נבחנת מול נתונים מתיישנת בלי שמישהו ישים לב.
שאלות נפוצות
כמה זמן לוקח לבנות אסטרטגיה שיווקית לעסק קטן?
טיוטה ראשונה אפשר לכתוב ביום עבודה אחד אם יש נתונים בסיסיים על הלקוחות. כדאי להקדיש לפני כן שבוע לשיחות קצרות עם לקוחות קיימים ולבדיקת מתחרים, כי שם נמצאות רוב התשובות.
האם אסטרטגיה שיווקית שונה מאסטרטגיה של שיווק דיגיטלי?
אסטרטגיה שיווקית קובעת קהל, מיצוב והצעת ערך, והיא נכונה לכל ערוץ. אסטרטגיה דיגיטלית היא היישום שלה בערוצים דיגיטליים, כמו חיפוש, רשתות חברתיות ודיוור.
כל כמה זמן צריך לעדכן את האסטרטגיה?
סקירה רבעונית מול המדדים, ועדכון מעמיק פעם בשנה. שינוי מהותי בשוק, כמו מתחרה חדש או שירות חדש של העסק, מצדיק עדכון מיידי.
האם כדאי להוציא את בניית האסטרטגיה לחברה חיצונית?
איש מקצוע חיצוני מביא נקודת מבט אובייקטיבית וניסיון מעסקים אחרים. התשובות על הלקוחות עצמם, לעומת זאת, נמצאות אצל בעל העסק. השילוב הנכון הוא סדנה משותפת, שבה בעל העסק מביא את הידע והמומחה מביא את המבנה.
לסיכום
- אסטרטגיה שיווקית קובעת למי פונים, מה מבטיחים ובמה שונים, לפני כל בחירת ערוץ.
- הרכיבים: פילוח, קהל יעד, מיצוב, הצעת ערך, תמהיל שיווקי ומדדים.
- טקטיקה נבחנת מול שאלה אחת: האם היא משרתת את הקהל והמיצוב שנבחרו.
- לעסק קטן מספיק מסמך של עמוד אחד עם תאריך סקירה רבעוני קבוע.
איך הופכים אסטרטגיה שיווקית לתוכנית דיגיטלית?
אסטרטגיה שיווקית קובעת למי פונים ומה מציעים להם. אסטרטגיית שיווק דיגיטלי מתרגמת את זה לערוצים, לתקציב ולסדר פעולות ברשת. אחרי שמסמך האסטרטגיה מוכן, השלב הבא הוא לבחור ערוץ דיגיטלי ראשון ולבנות סביבו תוכנית עבודה. פירטנו את זה עם חלוקת תקציב ולוח זמנים במדריך אסטרטגיית שיווק דיגיטלי לעסקים קטנים.
