תום שבתאי
עיקרי הדברים
- קמפיין מותאם לקהל נבנה מנתונים על מי שכבר קנה, לא מניחושים על מי שאולי יקנה.
- מסר אחד לכל פלח, מותאם לשלב שבו הלקוח נמצא: מודעות, שקילה, החלטה או שימור.
- לפי McKinsey, 71% מהצרכנים מצפים לפנייה מותאמת אישית, ו-76% מתוסכלים כשהיא לא מגיעה.
- דף הנחיתה חייב להמשיך בדיוק את המסר של המודעה, אחרת ההתאמה נשברת בקליק הראשון.
- מודדים עלות ללקוח לכל פלח, ולא רק עלות לליד כללית.
כדי לבנות קמפיין שיווקי מותאם לקהל היעד מתחילים מהלקוחות שכבר קנו, מחלקים אותם לפלחים לפי הצורך שלהם, וכותבים מסר אחד לכל פלח שמותאם לשלב שבו הוא נמצא במסע. אחר כך בוחרים ערוץ שבו הפלח הזה נמצא, בונים דף נחיתה שממשיך את אותו מסר, ומודדים עלות ללקוח בנפרד לכל פלח.
מה זה קמפיין מותאם לקהל יעד?
קמפיין מותאם לקהל יעד הוא קמפיין שבו המסר, הערוץ, ההצעה ודף הנחיתה נבנים סביב קבוצה מוגדרת של אנשים עם צורך משותף, במקום מודעה אחת שמנסה לדבר אל כולם. עסק אחד יכול להריץ כמה קמפיינים כאלה במקביל, כי לרוב יש לו יותר מסוג לקוח אחד.
דוגמה: חברת התקנת מזגנים משרתת גם משפחות שמשפצות דירה וגם משרדים. המשפחה רוצה לשמוע על שקט וחיסכון בחשמל, והמשרד רוצה לשמוע על התקנה מחוץ לשעות העבודה וחוזה שירות. מודעה אחת לשניהם תהיה חלשה יותר משתי מודעות מדויקות.
למה מסר כללי מבזבז תקציב?
מסר כללי לא פוגע באף צורך ספציפי, ולכן מקבל פחות תשומת לב על אותו תקציב. הצרכנים כבר מצפים ליותר. לפי מחקר של McKinsey מ-2021, 71% מהצרכנים מצפים שחברות יפנו אליהם באופן מותאם אישית, ו-76% מתוסכלים כשזה לא קורה. אותו מחקר מצא שחברות שמצטיינות בהתאמה אישית מייצרות ממנה יותר הכנסות ממתחרות שלא עושות זאת.
יש גם סיבה טכנית. מערכות הפרסום של מטא וגוגל מתגמלות מודעות שמקבלות תגובה טובה מהקהל, ומודעה רלוונטית מקבלת בדרך כלל יותר חשיפה באותו מחיר.
איך מגדירים את קהל היעד לקמפיין?
הטעות הנפוצה היא להתחיל מתיאור דמוגרפי של גיל ומגדר. עדיף להתחיל מהנתונים שכבר קיימים בעסק:
- הלקוחות הטובים ביותר. מה משותף ל-20% מהלקוחות שמביאים את רוב ההכנסה: סוג עסק, אזור, הבעיה שהביאה אותם.
- שיחות מכירה. השאלות וההתנגדויות שחוזרות הן חומר הגלם הטוב ביותר למסר.
- נתוני חיפוש. השאילתות שמביאות תנועה לאתר מראות איך אנשים מנסחים את הצורך במילים שלהם.
- ביקורות. גם שלכם וגם של מתחרים. ביקורת שלילית של מתחרה מראה בדיוק מה הלקוח חושש ממנו.
מהנתונים האלה בונים שניים עד שלושה פלחים, לא עשרה. תהליך מפורט של הגדרת הקהל הרחבנו במאמר הגדרת קהל היעד.
איך כותבים מסר שמדבר אל פלח מסוים?
מסר טוב לפלח בנוי מארבעה חלקים קצרים: הכאב במילים של הלקוח, ההבטחה הספציפית, ההוכחה והצעד הבא. שימו לב שההוכחה צריכה להתאים לפלח: למשפחה מתאימה ביקורת של שכנים, ולמשרד מתאים שם של לקוח עסקי מוכר.
כלל עבודה שחוסך הרבה תקציב: אם אפשר להחליף את שם העסק במודעה בשם של מתחרה והיא עדיין נכונה, המסר כללי מדי. מסר מותאם כולל פרט שרק אתם יכולים להבטיח, כמו זמן הגעה, נתון מהשטח או אחריות מסוימת.
איך מתאימים את הקמפיין לשלב שבו הלקוח נמצא?
העיקרון הוא שכל שלב מזין את הבא. מי שצפה בסרטון מודעות נכנס לקהל של שלב השקילה, ומי שביקר בדף המחירים נכנס לקהל של שלב ההחלטה. איך עושים זאת בלי להציק ללקוח פירטנו במאמר רימרקטינג חכם.
איך בוחרים ערוץ לכל פלח?
הערוץ נקבע לפי השאלה אם הלקוח כבר מחפש פתרון. מי שמחפש נמצא בגוגל, ושם ההתאמה נעשית דרך מילות המפתח. מי שעדיין לא מחפש נמצא במטא ובטיקטוק, ושם הקריאייטיב עצמו עושה חלק גדול מהמיקוד.
זה שינוי חשוב בשנים האחרונות. ככל שמערכות הפרסום מסתמכות פחות על עוגיות ויותר על למידת מכונה, המודעה שמדברת במפורש אל פלח מסוים מלמדת את המערכת למי להציג אותה. הרחבנו על כך במאמר טרגוט קהלים בעידן ללא קוקיז.
למה דף הנחיתה חייב להמשיך את המסר?
גולש שלחץ על מודעה על התקנה למשרדים מחוץ לשעות העבודה ונחת בדף הבית שמדבר על מזגנים לבית מרגיש שהגיע למקום הלא נכון. הכותרת של דף הנחיתה צריכה לחזור על ההבטחה של המודעה, והתמונה וההוכחות צריכות להתאים לאותו פלח.
לכן לכל פלח מרכזי כדאי לבנות דף נחיתה משלו, או לפחות גרסה של הדף עם כותרת והוכחות מותאמות. טכניקות לשיפור ההמרה של דפים כאלה מפורטות במאמר שיפור יחס המרה בדפי נחיתה ובמודעות.
איך מודדים ומשפרים קמפיין מותאם?
- מפרידים את הפלחים במבנה הקמפיין, כדי שאפשר יהיה לראות תוצאות לכל אחד בנפרד.
- מודדים עלות ללקוח, לא רק עלות לליד. פלח עם לידים יקרים יותר יכול להיות הרווחי ביותר.
- בודקים משתנה אחד בכל פעם: כותרת, תמונה או הצעה, כדי לדעת מה באמת עבד.
- נותנים לכל בדיקה מספיק זמן ונתונים לפני שמסיקים מסקנות.
- מעבירים תקציב לפלח שמחזיר יותר, ומעדכנים את המסר של הפלח החלש.
איך מחלקים תקציב בין ערוצים ומודדים החזר השקעה פירטנו במדריך הגדרת תקציב ו-ROI לקמפיינים.
מה הטעויות הנפוצות בקמפיינים מותאמים?
- יותר מדי פלחים. עשרה פלחים על תקציב קטן מפזרים את הנתונים כך שאף אחד מהם לא לומד.
- פלח לפי דמוגרפיה בלבד. שני אנשים בני 40 מאותה עיר יכולים להצטרך דברים הפוכים. מפלחים לפי צורך.
- אותו קריאייטיב לכל הפלחים. מיקוד שונה עם מסר זהה הוא לא באמת קמפיין מותאם.
- שינויים יומיים. כל שינוי מחזיר את המערכת לתקופת למידה. משנים לפי נתונים מצטברים, לא לפי תחושת בטן של יום אחד.
שאלות נפוצות
כמה פלחים כדאי להגדיר בעסק קטן?
בדרך כלל שניים עד שלושה. כל פלח צריך תקציב שמאפשר למערכת ללמוד ולכם לראות תוצאות, ולכן בעסק קטן עדיף מעט פלחים מדויקים מהרבה פלחים דקים.
מה ההבדל בין פרסונה לפלח קהל?
פרסונה היא תיאור מפורט של לקוח טיפוסי שעוזר לכתוב מסר. פלח הוא הקבוצה שמגדירים בפועל במערכת הפרסום. הפרסונה קובעת מה אומרים, והפלח קובע למי מציגים.
האם מיקוד רחב במטא סותר קמפיין מותאם?
לא. גם במיקוד רחב המערכת מחפשת את האנשים שמגיבים למודעה, ולכן מודעה שמדברת ברור אל פלח מסוים מכוונת אותה אליו. ההתאמה עוברת מהגדרות המיקוד אל המסר עצמו.
כמה זמן לוקח לדעת אם פלח עובד?
זה תלוי בתקציב ובמחיר הליד. כלל אצבע סביר הוא לחכות לכמה עשרות לידים או לשבועיים של פעילות רציפה, ולבדוק גם כמה מהם הפכו ללקוחות, לפני שמחליטים.
לסיכום
- הגדירו פלחים מתוך נתוני לקוחות אמיתיים, שיחות מכירה וחיפושים.
- כתבו מסר אחד לכל פלח: כאב, הבטחה, הוכחה וצעד הבא.
- התאימו את המסר והערוץ לשלב במסע הלקוח.
- המשיכו את המסר בדף הנחיתה.
- מדדו עלות ללקוח לכל פלח, והעבירו תקציב למה שעובד.
רוצים קמפיינים שמדברים בדיוק אל הלקוחות שלכם? צוות קידום במטא של Digi-Market בונה פלחים ומסרים לפי נתונים אמיתיים, והצוות שלנו מקים דפי נחיתה מותאמים לכל פלח שממשיכים את המסר עד הפנייה.
