תום שבתאי
עיקרי הדברים
- תוכן מתפשט כשהוא מעורר רגש חזק, נותן למשתף משהו לומר על עצמו, או שימושי מספיק כדי לשמור ולשלוח לחבר.
- הפתיחה קובעת: בשניות הראשונות של סרטון הצופה מחליט אם להמשיך או לגלול.
- אותו רעיון צריך אריזה אחרת בכל רשת. העתקה זהה לכל הפלטפורמות מחלישה את התוצאה.
- ויראליות לא מתכננים, אבל יוצרים לה הזדמנות בעזרת תהליך קבוע: מאגר רעיונות, פורמטים קבועים ולוח פרסום רציף.
- מודדים שיתופים, שמירות וזמן צפייה, לא לייקים.
יצירת תוכן לרשתות חברתיות שמתפשט מעצמו נשענת על שלושה דברים: רעיון שמעורר תגובה חזקה, פתיחה שעוצרת את הגלילה בשניות הראשונות, ופורמט שמותאם לרשת שבה הוא מתפרסם. אי אפשר להבטיח שפוסט מסוים יהפוך לויראלי, אבל אפשר לבנות תהליך שמגדיל את הסיכוי בכל פרסום מחדש.
מה זה תוכן ויראלי?
תוכן ויראלי הוא תוכן שמגיע לקהל רחב בהרבה ממספר העוקבים של המפרסם, בעיקר בזכות שיתופים של הקהל עצמו ובזכות המלצת האלגוריתם למי שלא עוקב. המנוע של ההתפשטות הוא אנשים שבוחרים להעביר את התוכן הלאה, ולא תקציב פרסום.
לעסק, המטרה אינה מיליון צפיות אלא חשיפה רחבה בקרב הקהל הנכון. סרטון שהגיע ל-20 אלף בעלי עסקים באזור שלכם שווה יותר מסרטון מצחיק שהגיע למיליון אנשים שלעולם לא יקנו מכם.
מה גורם לאנשים לשתף תוכן?
המחקר המצוטט ביותר בתחום הוא של יונה ברגר וקייטי מילקמן מאוניברסיטת פנסילבניה, שפורסם ב-2012 בכתב העת Journal of Marketing Research. החוקרים ניתחו כשבעת אלפים כתבות של הניו יורק טיימס ומצאו שתוכן שמעורר רגשות עוצמתיים, כמו השתאות, כעס או חרדה, משותף יותר, בעוד שתוכן שמעורר עצב משותף פחות. כמו כן תוכן חיובי נטה להתפשט יותר מתוכן שלילי.
מעבר לרגש, אנשים משתפים תוכן משתי סיבות נוספות:
- זה אומר משהו עליהם. שיתוף הוא דרך להראות שאני מבין בתחום, שאני מצחיק, או שזה בדיוק מה שאני מרגיש.
- זה שימושי למישהו שהם מכירים. רשימת טיפים, טעות נפוצה ואיך להימנע ממנה, או השוואה שחוסכת כסף. תוכן כזה נשמר ונשלח בהודעות פרטיות.
הסיבה השנייה חשובה במיוחד לעסקים, כי קל יותר לייצר תוכן מועיל מאשר הומור מקורי שבאמת מצחיק.
איך פותחים סרטון או פוסט כך שיעצור את הגלילה?
הפתיחה צריכה ליצור פער סקרנות שהצופה רוצה לסגור. ברילס ובטיקטוק ההחלטה נופלת בשניות הראשונות, ולכן מתחילים באמצע הסיפור ולא בהצגה עצמית. הנה חמישה מבני פתיחה שעובדים בכל תחום:
- הטעות: רוב בעלי העסקים עושים את זה לא נכון, וזה עולה להם כסף.
- התוצאה קודם: מציגים את האחרי, ורק אז מסבירים איך הגעתם אליו.
- המספר המפתיע: נתון אמיתי מהעסק שלכם שסותר את מה שהצופה מצפה לשמוע.
- השאלה שכולם שואלים: השאלה שהלקוחות שלכם שואלים בכל שיחה, במילים שלהם.
- העמדה הנוגדת: משפט שחולק על עצה מקובלת בתחום, עם נימוק שמגיע מיד אחריו.
כדאי להוסיף טקסט על המסך כבר בשנייה הראשונה, כי חלק גדול מהצופים גוללים בלי קול. על בניית הוק במודעות וידאו הרחבנו במאמר איך לייצר הוק בשלוש השניות הראשונות בטיקטוק.
איך מתאימים את אותו רעיון לכל רשת?
כל רשת מתגמלת התנהגות אחרת, ולכן הרעיון נשאר אחד אבל האריזה משתנה. אינסטגרם מסבירה בהסבר הרשמי על דירוג התוכן שכל חלק באפליקציה, פיד, סטוריז ורילס, מדרג תוכן לפי אותות שונים, ושברילס שיתוף וזמן צפייה הם מהאותות המרכזיים.
דוגמה: משרד רואי חשבון שרוצה להסביר טעות נפוצה בדוח השנתי. בטיקטוק זה סרטון של 30 שניות שנפתח במשפט כמעט כל עצמאי מפספס את זה, באינסטגרם זו קרוסלה של חמש שקופיות ששומרים לתקופת הדוחות, ובלינקדאין זה פוסט שמספר מקרה אמיתי מהמשרד. רעיון אחד, שלושה פרסומים, בלי להכפיל את העבודה המחשבתית.
איך בונים תהליך קבוע ליצירת תוכן לרשתות חברתיות?
רוב העסקים לא נשברים על הרעיון הראשון אלא על העשירי. תהליך קבוע מחליף את הצורך בהשראה יומית, והוא בנוי מארבעה חלקים:
מאגר רעיונות מהשטח
המקור הטוב ביותר לרעיונות הוא מאגר רעיונות שנשען על שאלות אמיתיות של לקוחות. כל שאלה שעולה בשיחת מכירה, בהודעת וואטסאפ או בתגובה לפוסט נרשמת במסמך אחד. אחרי חודש יש עשרות נושאים שידוע מראש שהקהל מתעניין בהם.
שלושה עמודי תוכן
מחלקים את התוכן לשלושה סוגים קבועים: תוכן מלמד (טיפים וטעויות), תוכן מאחורי הקלעים (הצוות, התהליך, לקוחות אמיתיים), ותוכן דעה (עמדה ברורה על נושא בתחום). החלוקה מונעת חזרה על אותו סוג פוסט ומקלה על התכנון.
הפקה במקבצים
מצלמים ארבעה עד שמונה סרטונים בישיבה אחת של שעתיים, במקום לחפש זמן כל יום. זה ההבדל בין לוח פרסום שנשבר בשבוע השלישי ללוח שמחזיק חצי שנה.
מיחזור של מה שעבד
פוסט שהצליח הוא הוכחה שהנושא עובד. בונים ממנו גרסה בפורמט אחר, מעלים אותו שוב אחרי כמה חודשים עם פתיחה חדשה, או מקדמים אותו בתקציב קטן. אסטרטגיות קידום לתוכן כזה פירטנו במאמר אסטרטגיות לפרסום באינסטגרם למותגים.
איך יודעים אם התוכן באמת עובד?
לייק הוא הפעולה הזולה ביותר, ולכן הוא אומר מעט. המדדים שמנבאים התפשטות הם אלה שדורשים מהצופה השקעה:
- שיתופים ושליחות בהודעה פרטית מראים שהתוכן שווה מספיק כדי להעביר הלאה.
- שמירות מרמזות על ערך מעשי שאנשים רוצים לחזור אליו.
- אחוז צפייה עד הסוף מראה אם הפתיחה והקצב עובדים.
- פניות ולידים שמגיעים אחרי פוסט הם המדד העסקי שבסוף קובע.
בודקים את הנתונים פעם בחודש ומסמנים את שלושת הפוסטים המובילים. הם מגדירים את הנושאים לחודש הבא.
אילו טעויות מונעות מתוכן להתפשט?
- הצגה עצמית בפתיחה. שלום, אני משרד כזה וכזה, הוא המשפט שמאבד את רוב הצופים.
- מכירה בכל פוסט. כשכל תוכן מסתיים במבצע, הקהל מפסיק לעצור. המכירה מגיעה מהאמון שהתוכן בונה.
- רדיפה אחרי כל טרנד. טרנד שלא קשור לתחום מביא צפיות מקהל שלא יקנה.
- עריכה מלוטשת מדי. ברשתות הקצרות תוכן שנראה כמו פרסומת נגלל מהר יותר מסרטון אותנטי מהטלפון.
- התעלמות מתגובות. תגובה מהירה למגיבים בשעה הראשונה מאריכה את חיי הפוסט ומחזקת את המוניטין. על ניהול תגובות שליליות במיוחד במדריך ניהול מוניטין דיגיטלי ברשתות חברתיות.
שאלות נפוצות
כמה פעמים בשבוע כדאי לפרסם?
התדירות הנכונה היא זו שאפשר לעמוד בה לאורך חודשים בלי להתפשר על האיכות. לעסק קטן, שלושה פרסומים טובים בשבוע בעקביות עדיפים על פרסום יומי שנעצר אחרי חודש.
האם עסק בתחום משעמם יכול לייצר תוכן שמתפשט?
כן. בתחומים כמו ביטוח, הנהלת חשבונות או שיפוצים תוכן שחושף טעות יקרה או חוסך כסף משותף הרבה, כי הוא נוגע בחרדה אמיתית ובערך מעשי. הנושא לא צריך להיות מצחיק, רק רלוונטי מאוד.
כדאי לקדם פוסט שהצליח בתקציב?
פוסט שכבר הוכיח התפשטות אורגנית הוא המועמד הטוב ביותר לקידום, כי הקהל כבר אישר שהוא מעניין. תקציב קטן על תוכן מוכח מנצח בדרך כלל תקציב גדול על מודעה שלא נבדקה.
מה עדיף, סרטון או תמונה?
ברוב הרשתות וידאו קצר מקבל היום את החשיפה הרחבה ביותר למי שלא עוקב. קרוסלות עם תוכן מלמד נשמרות הרבה, ולכן שילוב של שתיהן בלוח הפרסום נותן גם חשיפה וגם ערך מתמשך.
לסיכום
- בחרו רעיונות שמעוררים רגש חזק או נותנים ערך שאנשים רוצים לשלוח לחבר.
- פתחו באמצע הסיפור, עם טקסט על המסך ובלי הצגה עצמית.
- ארזו את אותו רעיון אחרת בכל רשת.
- בנו מאגר רעיונות משאלות לקוחות והפיקו במקבצים.
- מדדו שיתופים, שמירות ופניות, ומחזרו את מה שעבד.
רוצים תוכנית תוכן שמחוברת לתוצאות ולא רק לצפיות? צוות Digi-Market בונה תהליך תוכן קבוע ומנהל את הקידום באינסטגרם ואת הפעילות בטיקטוק, כך שכל פוסט מצליח מקבל דחיפה לקהל הנכון.
